В мире, где каждый рубль, потраченный на маркетинг, проходит через фильтр ROI, живые мероприятия часто остаются «черным ящиком» – дорогим, но не всегда прозрачным в плане отдачи. Дарина МИХАЛЕВИЧ, эксперт-практик индустрии, утверждает: event – это не декорация для нетворкинга, а управляемый актив, требующий комплексного подхода.
Для меня эта концепция – фундаментальный сдвиг в восприятии мероприятий. Раньше ивент рассматривался компаниями как «статья расходов» – разовое действие, всплеск с краткосрочными целями. Event as an Asset означает, что мы создаем долгосрочный и многократно используемый актив, который поддерживает ценность компании и работает на имидж после своего завершения, актив, который приносит дивиденды в виде лидов, контента, данных и усиления влияния компании в течение многих месяцев.
Чтобы ивент работал на вас, нужно учесть 3 принципа.
Мы живем в гибридную эпоху. Событие – это ядро, но его цифровое продолжение (стримы, записи выступлений, онлайн-нетворкинг) имеет собственную долгую жизнь: его можно использовать в образовательных целях, для вовлечения тех, кто не смог присутствовать, и как доказательство экспертизы для будущих партнеров и клиентов. А также можно продавать такого двойника платно.
Высокая конкуренция в инфопространстве привела к тому, что нужно постоянно генерировать контент. Каждое выступление спикера, каждая панельная дискуссия – это готовый месседж. Здесь важно обработать информацию: ключевые тезисы превратить в статьи для блога и LinkedIn, яркие цитаты и моменты – в инфографику и визуалы для соцсетей, полные записи выступлений – в вебинары или мини-курсы. Таким образом, одно часовое выступление генерирует контент-план на несколько недель после события.
Поведенческие данные участников (какие сессии посещали, с какими стендами взаимодействовали, какие материалы скачивали) – это «топливо» для маркетинга. Собирайте и структурируйте эти данные, создавая не просто список контактов, а профили с глубоким пониманием интересов каждого лида. Это позволяет сегментировать аудиторию и выстраивать максимально релевантную коммуникацию в будущем.
Как театр начинается с вешалки, так в b2b 70–80% успеха ивента закладывается на т.н. пре-ивенте. Иными словами, во время «прогрева воронки». В своей работе я с командой маркетинга использую разные методы в зависимости от масштаба мероприятия, но база состоит из стратегического планирования. Наша главная задача – не просто собрать людей, а привести тех, кому это событие действительно важно и полезно.
Для b2b на первоначальном этапе важно определить «100 идеальных гостей» и то, какие «боли» мы решим через мероприятие. Для этого маркетинг вступает в альянс с отделом продаж. В идеальном мире результатом станет создание персональных трекеров для разных сегментов аудитории (действующих клиентов, горячих и холодных лидов).
Вместо одной массовой рассылки, где большинству сообщение нерелевантно, мы создаем несколько точечных кампаний.
Клиентам мы говорим: «Мы вас ценим, для вас у нас есть эксклюзив».
Горячим и теплым лидам мы говорим: «Приходите, и мы наконец решим ваш вопрос».
Холодным лидам мы говорим: «Мы эксперты в вашей области, приходите за полезными знаниями и новыми знакомствами».
В результате мы тратим те же ресурсы, но в разы увеличиваем отдачу, потому что каждый гость чувствует, что мероприятие создано именно для него.
А далее начинается вовлечение. Этот этап похож на сериал, который мягко выдает детали и держит интригу: раскрываем дату, программу, спикеров, создаем чат участников, подталкиваем к действию и работаем с клиентом. Это творческий процесс.
Многие забывают работать с гостями после мероприятия либо ограничиваются минимальным вовлечением. Представьте: человек посетил мероприятие, получил море впечатлений, а на следующий день все забыл, как сон. Задача маркетинга – не дать этому случиться. Поэтому важно выстроить прочный «мост» между ярким офлайн-событием и онлайн-миром.
Простой и приятный способ завладеть вниманием – сделать цифровой подарок. Например, гость при регистрации указывает доклады, которые он посетит. Если он зарегистрировался на доклад «Искусственный интеллект», то после мероприятия получает не общее письмо, а персонализированный контент по теме.
В последнее время люди хотят видеть в продукте или компании еще и комьюнити. Ряд брендов создали тематические закрытые клубы, где участники продолжают общение, получают доступ к экспертам и становятся частью сообщества.
Важно не бросить гостя, а выстроить с ним долгий диалог – от быстрого «спасибо» с бонусом до деловых отношений на месяцы и годы вперед.
B2B – это «сборка конструктора»: контент выдается последовательно и ведет к решению.
B2C – это «шведский стол»: гость выбирает активности в любом порядке, ориентируясь на сиюминутное удовольствие.
Если речь идет просто о «красивом мероприятии», это стоп-сигнал. Всегда должна быть цель: запуск продукта, привлечение лидов, ускорение сделок, удержание клиентов. Принцип простой: инвестиции в мероприятие должны приносить большую ценность в будущем.
Пример с кофейней показывает, что затраты на удержание клиента – это разумная страховка от потери значительно больших денег. В крупном бизнесе ивент-маркетинг становится инструментом премиум-класса, формирующим лояльность, сообщество и агентское влияние клиентов.
Когда ROI не привязан к немедленным продажам, важно анализировать тональность упоминаний, рост лояльности, увеличение частоты покупок, готовность рекомендовать бренд, интерес со стороны партнеров. Достаточно выбрать 2–3 ключевые метрики, замерить их до и после мероприятия и оценить динамику через полгода или год.
Устойчивое доверие к бренду рождается через последовательность действий. Ивент-маркетинг формирует фундамент, который годами генерирует доход. Это не статья расходов, а стратегическая инвестиция.
Подготовила Татьяна МАЛАХОВСКАЯ
Оставьте комментарий
Оставьёте комментарий этой статье. Все поля обязательны для заполнения. После нажатия на кнопку “Отправить заявку” на указанную вами почту прилетит письмо верификации. Подтвердите свою почту, перейдя по ссылке, после чего комментарий попадёт к нам на модерацию и в скором времени будет опубликован.