Читайте в этом выпуске:

МАРКЕТИНГ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

• МИР НОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ: механизмы ведения результативного маркетинга в «поствирусный» период

Владимир ГЛУШАКОВ, Сергей ГЛУБОКИЙ

В условиях ужесточения конкуренции на внешних рынках наиболее результативной является реализация узкоцелевого маркетинга, или таргетинга, когда производство, промоция и продажа продукции изначально ориентированы на конкретные сегменты рынка или даже небольшие рыночные ниши, которые в масштабах мирового рынка позволяли рассчитывать на окупаемость проектов. Для каждого сегмента разрабатывался свой уникальный продукт со специфическими маркетинговыми мероприятиями.

Такой подход позволял, во-первых, наиболее полно удовлетворить пожелания и потребности конкретных групп потребителей данного сегмента, во-вторых, максимизировать прибыль, и, в-третьих, эффективно противостоять предложению конкурирующих компаний. Однако в условиях, когда идеи глобализации ставятся под сомнение, а «вирусные» факторы возводят серьезные межстрановые границы, маркетологи вынуждены задумываться о том, каким же будет мир новой конкуренции.

• КОРРЕКТИРОВКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА

в экстремальных условиях

Ци ПЭЙЮЙ

Рассматривая маркетинговую стратегию как взаимосвязь действий компании, направленных на обеспечение конкурентного преимущества, важно отметить, что не существует единого стандарта для стратегического планирования с точки зрения количества и уровня детализации отдельных элементов плана маркетинга. Структура раздела «Анализ рынка. Стратегия маркетинга», обязательно включаемого в бизнес-план инвестиционного или инновационного проекта, жестко не регламентируется. Основой любого плана маркетинга является анализ рынка и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также ряд мер, направленных на удовлетворение потребительского спроса и «обработку» рынка.

• 7  ТИПИЧНЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ МЕНЕДЖЕРОВ,

на которые маркетологи должны привести контраргументы

Елена ЕЛОВАЯ, Екатерина КОРНИЕВСКАЯ

В ходе работы специалист по маркетингу встречается с руководителями компаний разных сфер и отраслей, но аргументы, которые он слышит в качестве отказов на выдвигаемые им идеи и предложения, можно свести к определенному перечню. Этот перечень отказов необходимо сокращать, ведь он значительно тормозит, как продвижение компании на рынке, так и процессы работы в целом.

Есть лучик надежды, что, узнав о них, руководство будет не столь категорично в принимаемых решениях. Итак, перед вами статья о самых популярных возражениях топ-менеджеров, которая заставляет посмотреть на ситуацию в совершенно новом ключе.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

• ССЫЛКИ: что почем и можно ли получить бесплатно

Игорь СЕЛИЦКИЙ

Думаю, что после прочтения блока о внутренней оптимизации в прошлых выпусках нашей рубрики ни для кого не является теперь секретом, насколько важно делать это со своим сайтом для эффективного маркетинга и продвижения в поисковых системах.

И Google, и «Яндекс» очень позитивно воспринимают сайты с:

– высоким быстродействием,

– хорошим дизайном,

– удобным для пользователя интерфейсом.

Так же не забываем о грамотно прописанных мета-тегах, полезном и удобно читаемом контенте, эффективной навигации сайта, позволяющих пользователям не только быстро найти ваш ресурс в поисковых системах, но и совершить на нем целевое действие (например, покупку товара или заказ услуги). Однако все это только одна сторона медали.

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

• ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ: «Вкалывают роботы… Счастлив маркетер?»

8 Озарений, 48 Идей, 41 Урок и… 11 сфер применения

Добро пожаловать в нашу рубрику «Гении маркетинга», нашу аллею славы на ниве капиталистического труда и бизнеса на благо Родины!

Продолжим коллекцию успешных маркетинговых решений, которая на сегодняшний день насчитывает 5143 Идей, 2316 Уроков, 899 Озарений, а также 10 Правил, 9 «Приколов», 6 Функций управления и 3 Принципа бизнеса в условиях глобального кризиса (см. «МаркИТ» №1-6 за 2008 г., №1-8 за 2009 г., №1, 3-10 за 2010 г., № 1-10 за 2011 г., №1-10 за 2012 г., №1-10 за 2013 г., №1-10 за 2014 г., №1-10 за 2015 г., №1-10 за 2016 г., №1-10 за 2017 г., №1-10 за 2018 г., №1-10 за 2019 г., №1-4 за 2020 г.).

Искусственный интеллект (AI) активно проникает в маркетинг, промоцию, продажи… Так и тянет добавить: «… при попустительстве маркетологов и маркетеров». Но это пока не так. И не должно быть так! Специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе и пиару обязаны контролировать «подчиненных» им роботов. «Мы в ответе за тех, кого приручили», – сказал Экзюпери. Но и за то, что породили, мы в ответе тоже.

ПРОМОЦИЯ

РЕКЛАМА

• ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ на «бессознательное поведение» потребителя

Егор ГОТОВСКИЙ, Екатерина ГОТОВЦЕВА

В данной статье раскрываются особенности влияния рекламы на сознание потребителя, объясняется, почему покупатель совершает выбор в пользу того или иного товара (бренда), а также рассказывается, как современные бренды манипулируют выбором потребителя.

Современный мир, даже в «вирусный» и «поствирусный» период невозможно представить без рекламы. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. Ежедневно потребитель сталкивается с рекламой, где бы он ни находился, хоть на карантине, хоть на самоизоляции С ростом такого количества рекламы невозможно не задуматься о ее влиянии на потребительское мышление. С каждым годом появляются все новые и новые способы манипуляции покупателем.

Прошли десятилетия с тех пор, как рекламодатели, разработчики продуктов, маркетологи и маркетеры начали использовать социальную психологию, чтобы влиять на то, что покупает потребитель. Традиционные исследования рынка, несомненно, принесли большой успех крупным корпорациям. Вот почему компании без проблем тратят миллионы долларов на исследования, которые изучают воздействие рекламы на потребителя. Говоря о способах влияния на потребительское подсознание через рекламу, можно выделить следующие подходы.

ПИАР

• PRODUCT PLACEMENT: возрастание эффективности в «вирусный» период

Артем КОСТЮК, Алла АЗАРЕНКО

В современном маркетинге пиар становится одним из наиболее эффективных способов промоции товара. В настоящее время традиционная реклама не воспринимается потребителями. На смену ей пришли новые технологии информационного продвижения, такие как, например, Product placement, имеющий своей целью мотивировать приобретение товара за счет улучшения узнаваемости бренда и, соответственно, повышения к нему интереса.

Product placement в переводе означает «размещение продукта» – промоприем, который представляет собой пиар товаров и брендов, с использованием эффективных ресурсов и возможностей медиа-индустрии и авторитетных СМИ, чаще всего – в игровых кинофильмах и телесериалах. В период карантинов и самоизоляций это было особенно актуально, так как пребывающие на них люди потребляли довольно много продукции этого рода.

Отличительной особенностью этого метода является его скрытность – продвигаемый продукт привлекает к себе внимание потенциальных клиентов в неожиданных местах. При этом основная идея заключается в том, что Product placement является ненавязчивым, малозаметным, отсутствуют явные и четкие призывы к совершению покупки или другому действию со стороны потребителя, из-за удержания внимания в отношении основного сценария фильма, при этом обеспечивается эффективное привлечение определенной части внимания аудитории к продукту, который появляется на экране.

ПРОДАЖИ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

• ПРОБЛЕМЫ СБЫТОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: выявление и решение

Алина АНИСЬКОВИЧ

Проблемы сбыта продукции промышленных предприятий, как на внутренних, так и на внешних рынках, могут возникать в связи с тем, что классические инструменты маркетинговых коммуникаций постепенно утрачивают свою эффективность.

Увеличивается коммуникационное давление на потребителя, ему становится сложно усвоить весь тот объем информации, который предлагает реклама.

Падает доверие к традиционной рекламе, снижается коммуникационная и коммерческая эффективность рекламы, связанная с коммуникационным давлением.

Реклама перестает эффективно убеждать в преимуществах товара, не устанавливает контакт с целевой аудиторией, не влияет на выбор покупателей; последние недополучают живого общения с людьми. Также дробление рынка на сегменты диктует необходимость выделения каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных для каждого клиента отдельно.

ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ

• БИОПСИХОТИПОЛОГИЯ: применение в HR-менеджменте торгового персонала и при работе с клиентом

Артем СОКОЛЬЧИК, Ирина РУГАЛЁВА

В данной статье анализируются актуальные в настоящее время психобиологические типы нейробиологии: «конструктор» (шизоид), «центрист» (невротик), «рефлектор» (гистероид). Истоки проблемы лежат в плоскости познания психологического типа, что позволяет оценивать менеджерам реальные ситуации с точки зрения разных точек зрения. Причем здесь имеются в виду рабочие ситуации как с подчиненными сотрудниками, так и с потребителями, покупателями, клиентами.

ТРЕНИНГИ

КОПИРАЙТИНГ

• УБИЙСТВЕННЫЕ «БОРОДАТЫЕ» И «БЕЗБОРОДЫЕ» СОВЕТЫ ПО КОПИРАЙТИНГУ, способные быстро улучшить любой бизнес. Часть 2

Каждый бизнес опирается на написанные слова, чтобы генерировать продажи. Копирайтер передает словами значение и подлинность коммерческих условий. Слова убеждают и конвертируют, поэтому чаще всего именно копирайтинг решает, взлетит ли ваш бизнес на вершину успеха или потерпит неудачу.

Ясно, что копирайтинг в бизнесе невероятно важен. Но есть большая проблема: написание эффективной «копии» сложно, потому что на самом деле, конечно, никакая это не копия, а самый что ни на есть оригинальный и уникальный текст!

Большинство людей вообще и маркетеров в частности думают, что они могут легко писать «копии», но реальность такова, что убедить совершенно незнакомого человека сделать что-то с помощью одних лишь слов весьма проблематично. Требуются годы, чтобы усовершенствовать свои навыки копирайтинга, но если вы владелец своего бизнеса, специалист по рекламе и пиару или кто-то, кто просто хочет создавать привлекательный контент, у вас нет такого количества времени.

Однако для вас есть хорошие новости: вы можете ускорить получение вашей способности к написанию «копий», прислушавшись к ряду нижеприведенных советов, являющихся как «бородатыми», так и «безбородыми» (по аналогии с анекдотами). Копирайтеры, которые станут использовать эти советы, получат лучшие рабочие места, поскольку окажутся вооруженными.

БЕНЧМАРКИНГ

• ДИЛЕММА КРЕАТИВА: в шутку или всерьез?

Сергей ГЛУБОКИЙ

Маркетинговые проекты бывают разными по степени своей эффективности. Одни – более успешные, другие – менее, а третьи – вообще провальные. Интересно, что после очень успешного проекта обязательно следует спад, который может еще больше усугубляться непредвиденным (казалось бы!) форс-мажором. Поэтому этот спад (а значит – о чудо! – и форс-мажор) относительно легко можно предсказать и определенным образом к нему подготовиться. Но как бы мы к ни готовились к «нижней точке надира», какие бы усилия ни прилагали, падение после «верхнего пика» неизбежно. На то он и «верхний пик»! Можно разве что «смягчить падение» за счет креативных решений.

Давайте посмотрим, можно ли обеспечить успех того или иного маркетингового проекта, воздействуя юмором, сатирой или (наоборот!) серьезностью, можно ли разрешить еще одну дилемму креатива.

Одна из дилемм маркетингового креатива выражается фразами: «Серьезность или шутливость? Реализм (в нынешних условиях читай – пессимизм) или оптимизм?» Казалось бы, о чем здесь говорить? Конечно же, юмор и позитив всегда приветствуется в промоции вообще и в рекламе в частности! Но, как ни странно, опыт маркетинга показывает, что слишком «веселые» и легкомысленные PR-проекты проваливаются, а проекты, замешанные на изрядной доле мрачности, – успешны. Есть целые сегменты рынка и отдельные группы потребителей, например, пенсионеры, которые любят уважительное к ним обращение, предпочитают спокойно поразмыслить над серьезным рекламным сообщением…

• Бенчмаркинг вербальной рекламы («сарафанного радио»)

В условиях ограниченности финансовых и других ресурсов для информационного продвижения на рынок маркетерам компаний приходится выискивать «щадящие» решения по рекламе, пиару и промоции. Скажем, разработка и распространение специалистом по маркетингу среди менеджеров по продажам позитивных «памяток» по работе с клиентами  – мероприятие совсем недорогое, но очень эффективное для улучшения социально-психологического климата в коллективе отдела сбыта и повышения показателей его работы. Креатив маркетера направляется на генерацию подобных идей, формирование набора соответствующих приемов и «изобретение» малозатратных, но результативных рекламоносителей.

Например, опубликовать рекламный модуль, продвигающий бренд или продукт компании, в печатных СМИ – очень дорого. Но если учесть, что все они с удовольствием печатают на последних страницах анекдоты, а ваши потенциальные потребители чаще всего начинают чтение газет именно с них, то остается придумать шутку или использовать уже готовую байку, где фигурирует марка или товар, и передать по адресу печатного СМИ.