Читайте в этом выпуске:

МАРКЕТИНГ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

• ТЕХНОЛОГИЯ МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Маргарита Акулич,

Эксперт журнала, к.э.н.

Сергей Глубокий,

Редактор журнала, к.т.н.

 

Независимо от того, готовы ли мы принять этот изменяющийся ландшафт, с этого момента искусственный интеллект (AI) будет большой частью маркетинга. Маркетеры используют AI для усиления своих кампаний, а маркетологам он помогает понять и удовлетворить потребности каждого клиента в каждой ситуации. И те, и другие должны использовать множество преимуществ, которые он может предоставить, и искать инновационные способы, позволяющие этой технологии работать в маркетинге.

Специалисты по маркетингу, использующие машинное обучение быстро понимают, что оно является «подмножеством» искусственного интеллекта, которое помогает им автоматически обнаружить скрытые возможности, ускорить утомительные процессы и определить, какие данные имеют значение. Пример: Adobe Photoshop. Машинное обучение позволяет приложению изображений и дизайна находить лица в «картинках». Затем используются «ориентиры», такие как брови, губы и глаза, чтобы понять их позиции и изменить выражение лица, не разрушая изображение.

Выступая от имени Adobe, Абхай Паранис сказал, что искусственный интеллект и машинное обучение представляют собой «самый разрушительный сдвиг парадигмы следующего десятилетия, и это изменит способы всей нашей работы». Паранис отмел ложное предположение об AI, что он однажды заменит людей: «В Adobe наша точка зрения заключается в том, что AI усилит человеческий креатив и интеллект, но не заменит его. Это освободит вас от мирских задач и поможет вам проявить уникальное творческое самовыражение, которое доступно только людям».

Другими распространенными случаями использования машинного обучения в маркетинге сегодня являются:

• интеллектуальная сегментация аудитории;
• интеграция машинного обучения в возможности аналитики для обнаружения рыночных аномалий;
• анализ больших объемов маркетинговых данных в реальном времени;
• автоматическая маркировка изображений.

Относительно того, что ждет машинное обучение в будущем, Джордан Кретчмер, старший директор Adobe, сказал в интервью «MediaPost», что самые большие возможности кроются в автоматическом создании контента: «Предположим, вы знаете, что нужно создать 150 баннерных объявлений и провести 20 кампаний по электронной почте, а также разместить сообщения на Facebook и Instagram. Но почему вы должны делать все это вручную? Ведь есть возможность создавать системы, которые автоматически генерируют заголовки и автоматически превращают их в разные форматы для разных носителей. Я – на стороне аналитики, поскольку мы собираем информацию, основанную на производительности этих объявлений, для автоматического изменения заголовков, чтобы они соответствовали тем, которые работают лучше всего. Автоматизация контента и автоматическая оптимизация – огромная возможность».

 

БРЕНДИНГ

• ЭКСТРЕМАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: НЕ «авось», НЕ «небось» и НЕ «как-нибудь»

Владимир Глушаков,

Коуч

 

Эдриан Сливоцки, профессор Гарварда и управляющий директор компании №1 в мире консультирования Mercer Management Consulting, в своем труде «Искусство доходности» пишет: «Есть две книги, которые стоит прочесть: «Сделано в Америке» Сэма Уолтона и «Вложите в это свою душу» Говарда Шульца. Почему каждый ритейлер не прочтет эти книги минимум трижды – для меня полная загадка. Прочтя дважды, читайте третий раз с определенной целью: понять, как достигается локальное лидерство, из чего оно состоит и чего это стоит».

Из этой цитаты я лично, как бывший заместитель директора по развитию бизнеса, делаю два вывода. Первый – прочесть обязательно и внедрить в практику работы. Второй – лидерство носит локальный характер. Почему? Причины этого достаточно очевидны. Их пять, и они представлены в статье.

 

 

• ФОРС-МАЖОРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА УСЛУГИ

Елена Еловая,

Эксперт журнала

 

Благодаря многочисленным опытам и экспериментам маркетологи установили, что бренд определенным образом соответствует человеческим характеристикам, образу жизни и предпочтениям людей. Однако описанию связи между брендом и его психологическим восприятием в целом или отдельными элементами в научном мире уделялось мало внимания. В данной статье представим три компонента, которые формируют современный клиентоориентированный брендинг — сенсорный, когнитивный, эмоциональный, и изменения отношения к ним в «поствирусный» период. Грамотный учет влияния данных компонентов в брендинге напрямую ведет к повышению лояльности к бренду со стороны потребителей, а ошибочная их интерпретация – к ухудшению имиджа и снижению продаж.

Тема брендинга актуализировалась в современном мире в связи с бурным ростом экономики массового производства товаров широкого потребления, или масс-маркетом. В масс-маркете, как писал Котлер, в основном используются такие элементы бренда, как логотип, символ, название или дизайн, который создает товарный знак или подпись, отличающий товары или услуги. Создание сильного, т.е. отличительного, бренда товаров придает продукту (товару или услуге) дополнительную ценность, которая выглядит простой с точки зрения клиента, но очень полезной для компании, ибо позволяет выжить в условиях жесткой конкуренции на рынке. Бренд является очень важным элементом для продукции высшего качества, особенно в условиях насыщенного и конкурентного рынка, поэтому заслуживающий доверия бренд должен уметь не только удовлетворять потребности клиентов, но и обеспечивать превосходное качество по критериям, важным для клиентов (приемлемая стоимость, эффективное позиционирование и т.п.).

 

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

 

• МАРКЕТИНГ САЙТА: ОТ ВНУТРЕННЕЙ ОПТИМИЗАЦИИ К ВНЕШНЕЙ

Игорь Селицкий,

Председатель ОО «Гильдия маркетологов», специалист по интернет-маркетингу

 

Думаю, что после прочтения блока о внутренней оптимизации в прошлых выпусках нашей рубрики ни для кого не является теперь секретом, насколько важно делать это со своим сайтом для эффективного маркетинга и продвижения в поисковых системах.

И Google, и «Яндекс» очень позитивно воспринимают сайты с:

— высоким быстродействием,

— хорошим дизайном,

— удобным для пользователя интерфейсом.

Так же не забываем о грамотно прописанных мета-тегах, полезном и удобно читаемом контенте, эффективной навигации сайта, позволяющих пользователям не только быстро найти ваш ресурс в поисковых системах, но и совершить на нем целевое действие (например, покупку товара или заказ услуги). Однако все это только одна сторона медали.

 

 

 

ПРОМОЦИЯ

РЕКЛАМА

• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ САЙТА TWITCH В КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДКИ

Антон Баранов,

Маркетолог

Алла Азаренко,

Эксперт журнала

 

В последнее время благодаря развитию информационных технологий в качестве рекламы все большую популярность приобретает сайт twitch.tv, который представляет собой портал для показа различных видеороликов. Обычно, на сайте проходят прямые трансляции видеоигр, спортивных мероприятий, а также демонстрации киберспортивных состязаний и турниров, которые могут проводить различные организации или любой человек, который имеет персональный компьютер и интернет.  На данном сайте можно просматривать видео как в реальном времени, так и по запросу, например, предоставляется возможность просмотра трансляций, которые проходили в прошлом месяце.

Сайт twitch.tv является видеостриминговым сервисом. Кроме основной тематики видеосервиса, тут также можно смотреть трансляции и видео на другие темы.

Сайт очень популярен в мировом масштабе и имеет большую аудиторию, что в свою очередь очень хорошо отражается на эффективности размещения рекламы.

 

 

 

ПИАР

 

• РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ ПРИ ПРОМОЦИИ НА В2В-РЫНКЕ

 

Максим Ивановский,

Наталья Забродская

 

В B2B-сегменте контент-маркетинг – отличный способ показать свою экспертность, чтобы клиент выбрал именно вас, а не ваших конкурентов, действующих на том же отраслевом рынке. В статье кратко рассмотрены особенности, которым стоит уделить внимание при разработке стратегии контент-маркетинга, включая постановку целей и выбор типов контента.

На сегодняшний день использование такого метода продвижения как контент-маркетинг является необходимым условием для успешного функционирования любого предприятия на мировом B2B-рынке. Правильно осуществленная стратегия контент-маркетинга позволяет показать свою экспертность нужному кругу потенциальных клиентов и убедить их в уникальности и преимуществе вашего коммерческого предложения.

Основополагающим моментом для успеха является понимание и постановка правильных целей контент-стратегии. Цели контент-маркетинга определяются задачами бизнеса и потребностями отдела маркетинга компании.

Примерами таких задач могут быть:

• вывод нового продукта на рынок новой страны,
• повышение узнаваемости бренда,
• увеличение доли запросов по продукту на 100%.

Соответственно, целями контент-плана в таких случаях должны быть:

• создание 50 кейсов об успешном применении продукта,
• опубликование 50 постов в месяц в социальных сетях и на тематических площадках,
• написание 100 статей по нужной тематике.

Цели при создании контент-плана должны быть измеряемыми, достижимыми и нацеленными на выполнение задач бизнеса. Такие цели контент-маркетинга для B2B как просто «повышение экспертности» и «увеличение видимости лидерства на рынке» не является правильно поставленными. Необходимо ставить конкретные значения по охвату, количеству скачиваний, просмотров, а также стараться отслеживать поступающие лиды (обращения) с ресурсов, на которых размещены публикации.

 

 

 

ПРОДАЖИ

 

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

 

 

• САМОИЗОЛЯЦИЯ – НЕ ПРОБЛЕМА ДЛЯ ПРОДАЖ.! ПЕРЕХОД НА «УДАЛЕНКУ»

 

Елена Еловая,

Начальник сектора маркетинга

ФММП БНТУ, м.э.н.

 

Формс-мажор следует воспринимать как проверку качества бизнеса: качества персонала и управления этим персоналом, в т.ч. торгового, качества продаж. Также важно отметить, что кризис стоит рассматривать не как проблему, а как уникальный шанс – шанс отказаться от ненужного, избавиться от того, что мешает развитию, внедрить то, что необходимо, но давно откладывали.

В чем же основная проблема отдела продаж в кризис?

«Клиенты не хотят ничего покупать, – отвечают на этот вопрос продавцы. – Мы работаем также, как раньше, а им ничего не надо».

Главная проблема в фразе: — «Мы работаем как раньше».

«Как раньше» больше не пойдет. Нужно работать по-новому: обновлять стратегии маркетинга и сбыта, оптимизировать все стадии воронки продаж и говорить с клиентами по-другому.

Карантин — это время для продаж. Как бы парадоксально это ни звучало. Карантин – это время собирать лиды, пока конкуренты опустили руки или не знают, как работать в новых условиях.

Отдел продаж или колл-центр компании может быть таким же продуктивным и на временной «удаленке».

В статье рассмотрено, как построить работу менеджеров из дома, способы их контроля, рекомендации по успешному закрытию сделок. Также приведены главные проблемы продавцов во время кризиса.

 

 

 

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

 

• ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПАРТНЕРСКИХ РЕСУРСОВ ДЛЯ ПРОДАЖ УСЛУГ КОУЧИНГА С СОБЛЮДЕНИЕМ СОЦДИСТАНЦИИ

Никита Васильев,

Нина Баринова

 

На современном рынке все большее значение приобретает организация промоции и продаж в интернете. На сегодняшний день в маркетинге наработаны различные технологии, в частности больший интерес представляют партнерские программы. Данная статья посвящена возможностям их использования для популяризации и расширения заказов услуг коучинга в сфере общения с людьми.

Значительную  часть своего времени люди проводят в социальных сетях с целью общения и знакомства. К сожалению, теперь интернету приходится заменять настоящее общение, когда люди в «довирусные» времена могли встречаться и взаимодействовать друг с другом напрямую. Сам факт отсутствия личной встречи формирует неуверенность, слабеет социальная активность, и постепенно пользователи начинают чувствовать одиночество. В дальнейшем такой образ жизни способствует развитию депрессии, инфантильности и приводит к деградации личности во всех смыслах этого слова. В ближайшее время будет существенно уменьшаться число браков, по большей части из-за того, что никто из пользователей не осмеливается выйти на улицу и познакомиться «вживую». Зачастую, это делается исключительно в интернете. Как правило, подобный формат знакомства неэффективен, как минимум тем, что общение ограничивается лишь виртуальным пространством, которое приводит, в лучшем случае, к одной встрече, а в худшем – общение быстро заканчивается уже в виртуальном пространстве, из-за нехватки информации о собеседнике.

Человек испытывает потребность в живом общении, особенно, в вопросах знакомства и создания семьи. Для удовлетворения данной потребности создаются специальные курсы, на которых каждый желающий может научиться грамотно знакомиться, получать необходимую долю «живого» общения, пусть даже с соблюдением социальной дистанции, и, следовательно, обрести свое семейное счастье с любимым человеком. Однако в интернете подобные предложения вызывают недоверие, которое, возможно, появляется из-за неумения владельцев интернет-ресурсов продавать этот вид коучинга. Таким образом, возникает необходимость в квалифицированном маркетинге данной услуги, особенно в части продвижения и обращения информации и денежных средств.

 

 

 

ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ

• БИОПСИХОТИПОЛОГИЯ: ПРИМЕНЕНИЕ В HR-МЕНЕДЖМЕНТЕ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА И ПРИ РАБОТЕ С КЛИЕНТОМ

Артем Сокольчик,

Ирина Ругалёва

 

ТРЕНИНГИ

КОПИРАЙТИНГ

• КОПИРАЙТИНГ КОНЕНТА В БИЗНЕСЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ, РАЗВЛЕЧЕНИЕ, ИНФОРМИРОВАНИЕ, УБЕЖДЕНИЕ

Маргарита Акулич,

Эксперт журнала, копирайтер

Сергей Глубокий,

Редактор журнала

 

Копирайтинг это деятельность, связанная с написанием текстов с целью промоции или реализации других маркетинговых проектов. Продукт копирайтинга, некорректно называемый в маркетинге «копией», представляет собой уникальный письменный контент, направленный на повышение узнаваемости бренда и, в конечном итоге, побуждающий человека или группу людей предпринять определенные действия (контакт, покупка, заказ и т.п.).

Копирайтеры помогают создавать рекламные щиты, брошюры, каталоги, тексты джинглов, журнальную и газетную рекламу, рекламные письма и другую прямую почтовую рассылку, сценарии для теле- или радиорекламы, слоганы, «белые страницы», сообщения в социальных средствах массовых информации и иных каналах маркетинговых коммуникаций.

 

• УБИЙСТВЕННЫЕ «БОРОДАТЫЕ» И «БЕЗБОРОДЫЕ» СОВЕТЫ ПО КОПИРАЙТИНГУ, СПОСОБНЫЕ БЫСТРО УЛУЧШИТЬ ЛЮБОЙ БИЗНЕС. ЧАСТЬ 1

Маргарита Акулич,

Эксперт журнала, копирайтер

 

Каждый бизнес опирается на написанные слова, чтобы генерировать продажи. Копирайтер передает словами значение и подлинность коммерческих условий. Слова убеждают и конвертируют, поэтому чаще всего именно копирайтинг решает, взлетит ли ваш бизнес на вершину успеха или потерпит неудачу.

Ясно, что копирайтинг в бизнесе невероятно важен. Но есть большая проблема: написание эффективной «копии» сложно, потому что на самом деле, конечно, никакая это не копия, а самый что ни на есть оригинальный и уникальный текст!

Большинство людей вообще и маркетеров в частности думают, что они могут легко писать, но реальность такова, что убедить совершенно незнакомого человека сделать что-то с помощью одних лишь слов весьма проблематично. Требуются годы, чтобы усовершенствовать свои навыки копирайтинга, но если вы владелец своего бизнеса, специалист по рекламе и пиару или кто-то, кто просто хочет создавать привлекательный контент, у вас нет такого количества времени.

Однако для вас есть хорошие новости: вы можете ускорить получение вашей способности к копирайтингу, прислушавшись к ряду нижеприведенных советов, являющихся как «бородатыми», так и «безбородыми» (по аналогии с анекдотами). Копирайтеры, которые станут использовать эти советы, получат лучшие рабочие места, поскольку окажутся вооруженными.

 

 

 

БЕНЧМАРКИНГ

·         ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТОРГОВЫЙ ДОМ КАК ЦЕНТРАЛИЗАТОР МАРКЕТИНГА В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

Сергей Глубокий

Редактор журнала,

Директор Школы маркетинга и рекламы ФММП БНТУ

 

Окончание темы. Начало – в №5 за 2020 г.

 

В ходе предыдущих тренингов мы уже рассмотрели несколько типов сбытовых систем и каналов продаж – дилерские и дистрибьюторские, агентские и комиссионные, консигнаторские и коммивояжерские, джаберские и вендорские, включающее посредников с доработкой-переработкой (ПДП) или посредников с добавленной стоимостью (ПДС). Голова может пойти кругом от такого разнообразия. А представьте, что все эти структуры объединены в одну товаропроводящую сеть (ТПС)? Тут уж без координатора и централизатора не обойтись. Особенно – в кризисной ситуации. Но кто возьмет на себя эту сложную и ответственную роль? Агентская контора? Дилерский центр? Консигнационный склад? У каждого из них свои, более узкие задачи. Тут нужная универсальная и крупная структура.

Возможно ли существования чего-либо подобного?

Ответ – положительный. И имя такому центру – Торговый дом, о котором мы начали разговор в прошлом номере. Однако с расширением статуса этого объекта до Производственно-торгового дома возможности противостоять форс-мажору существенно повышаются.