Анонс журнала «Анонс журнала «Маркетинг: идеи и технологии», №3 (123) март 2020

МаркИТ №3 (123) март 2020

ТЕМА НОМЕРА: Промышленный шпионаж… Не путать с бенчмаркингом!

 

Анонс:

В глубине маркетинговой истории можно найти инновационные идеи и технологии, которые позволят проактивно удовлетворить «будущую» потребность рынка, интерактивно «законтачить» с потенциальным клиентом, активно продать ему продукт и реактивно сработать по корректировке цены. Вот, скажем, опционы – ведь им уже сотни лет, если считать со времени открытия лондонских бирж. А сейчас они снова – на острие цифрового маркетинга и предпринимательского бенчмаркинга…

 

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

  • ИЗ ГЛУБИНЫ ВЕКОВ

 

Известна злая шутка про нашу профессию: «Что должен делать маркетолог за зарплату в 200-300 долларов? Ничего! И даже немножко вредить!..» Обидно! Но еще обиднее такой уровень зарплат. Будем считать, что здесь имеется в виду все-таки засланный конкурентами маркетолог, который не делает разницы между маркетинговыми исследованиями и промышленным диверсионным шпионажем, включая социальную инженерию. (И надо ж было придумать такое красивое название для такого подлого дела!) Разница же проста – этичность и законность действий маркетолога.

Возьмем, к примеру, такое направление маркетинговой аналитики как бенчмаркинг. Это – работа с открытыми данными из разных (смежных и далеких) отраслей, очень часто – ретроспективными, т.е. удаленными во времени на лет пять, десять, двадцать, пятьдесят назад. Да, да, можно даже в предыдущие столетия «залезть»! Потому как: «Все новое это хорошо забытое старое». И в глубине маркетинговой истории, столь глубокой, что тогда еще и понятия такого не существовало, можно найти инновационные идеи и технологии, которые позволят проактивно удовлетворить «будущую» потребность рынка, интерактивно «законтачить» с потенциальным клиентом, активно продать ему продукт и реактивно сработать по корректировке цены. Вот, скажем, опционы – ведь им уже сотни лет, если считать со времени открытия лондонских бирж. А сейчас они снова – на острие цифрового маркетинга и предпринимательского бенчмаркинга. (И надо ж было придумать такое трудное название для такого прекрасного дела!)

Так что бенчмаркингу и честной конкурентной разведке – да!

Промышленному шпионажу и социальной инженерии – нет!

С заботой о Вас и Ваших клиентах,

редактор журнала Сергей ГЛУБОКИЙ

Читайте в этом выпуске:

МАРКЕТИНГ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

  • ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕВОГО ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ: ЗАКРЫТОСТЬ ОТ ПРОМЫШЛЕННОГО ШПИОНАЖА ДОЛЖНА БЫТЬ ОБОСНОВАННОЙ

Елена Дрозд

Алина Дроздова

Сергей Харитонович

 

В последнее время в туристической сфере широко известно стало направление промышленного (производственного, отраслевого) туризма. Понятие «отраслевой туризм» — не новое явление, однако, на сегодняшний день лишь несколько промышленно развитых стран оказывают такой вид туризма. Проведение таких экскурсий открыло новую возможность для маркетинга компаний, которые нацелены на продвижение своего продукта, однако при этом присутствует опасность промышленного шпионажа

Развитие промышленного туризма является одной из проблематик современной экономики. Такое явление стало актуальным и для Беларуси, но его внедрение в практику туроператорской деятельности происходит недостаточно интенсивно. Организация промышленного туризма является надежным механизмом промоции товаров и услуг, эффективны элементом маркетинга с целью привлечения туристов и инвесторов. Причины вовлечения промышленного туризма в нашей стране очевидны: рекламно-информационное и материальное продвижение продукции, рост объемов продаж, увеличение прибыли и доли добавленной стоимости в цене белорусской продукции (в частности за счет роста гудвилла), а также улучшение имиджа отечественных производителей. Однако, предприятия-организаторы экскурсий должны учитывать все риски такого направления…

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

 

 

  • SWOT-АНАЛИЗ И ВЫБОР ТИПА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ХОДЕ ТАРГЕТИНГ-АУДИТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Наталья Макаревич,

эксперт журнала

Наталья Мячкова,

маркетолог

 

В нашем журнале в прошлые годы не раз предлагались формы маркетинг-аудита, которые могут применяться в рамках общего аудита компании. Однако время не стоит на месте, и уже становится актуальным рассмотрение вопросов дизайн-аудита, таргетинг-аудита, причем в последнем случае следует дифференцировать онлайн- и офлайн-таргетинг и проводить уже не столько маркетинговые, сколько таргетинговые исследования. В цикле статей это рассматривается на примере отечественного предприятия, которое смогло преодолеть временные трудности за счет более углубленного анализа конкурентных сил и маркетинговых возможностей

 

 

БРЕНДИНГ

  • МЕСТО СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В «ТРЕУГОЛЬНИКЕ БРЕНДИНГА»

Наталья Дунец,

эксперт журнала

Бренд представляет собой достаточно сложную конструкцию, которая состоит из множества элементов, и неоптимальное или даже слабое решение в одном из элементов может быть скомпенсировано качественной и масштабной реализацией в других.

Практика показывает, что большая часть проектов по запуску нового бренда на рынок завершается провалом. Даже удачно запущенный бренд нередко начинает терять долю рынка и объемы продаж. Однако опыт многих брендов наглядно демонстрирует, что успех все же возможен.

Далее рассмотрим роль различных аспектов маркетинга, которые оказывают непосредственное влияние на развитие бренда. Данные аспекты объединяются в систему, которая называется «треугольник брендинга».

 

 

 

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

 

 

  • ВНУТРЕННИЙ МИР САЙТА: МЕТА-ТЕГИ, ИЛИ КАК ПОДРУЖИТЬСЯ С ПОИСКОВЫМИ РОБОТАМИ

Игорь Селицкий,

председатель правления ОО «Гильдия маркетологов», специалист по интернет-маркетингу

 

Следующая часть цикла о сайтах посвящена правильной работе с мета-тегами. Частично мы уже их касались в одной из наших предыдущих статей, но без подробностей. В данном случае нет ни возможности, ни желания обойти данную тему стороной. Ведь многие начинающие  владельцы сайтов, а порой даже и опытные специалисты по интернет-маркетингу совершают ошибки именно при заполнении мета-тегов, либо не считают их важными. Давайте теперь разберемся, какие из мета-тегов действительно важны, а какие не очень или не важны совсем…

 

 

 

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

 

  • ПРОМЫШЛЕННЫЙ ШПИОНАЖ: «ВОЗМОЖНОСТИ», УГРОЗЫ И ПРИЕМЫ БОРЬБЫ

7 Озарений, 15 Идей, 37 Уроков и… 34 антиидеи

 

Промышленный шпионаж представляет реальную угрозу для современного маркетинга. Приемы и хитрости кибер-воров это, без сомнения, антиидеи, которые мы как маркетологи должны фиксировать для поиска идей борьбы с ними. В осуществлении этой борьбы помогут специалисты ИТ-подразделений нашей организации…

 

 

 

 

ПРОМОЦИЯ

 

РЕКЛАМА

 

 

  • МЕТОДИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА B2C-РЫНКЕ

Ирина Насонова,

эксперт журнала, к.э.н.

 

Маркетинг огромными и уверенными шагами уходит в онлайн. Практически любое предприятие имеет свой сайт. Многие компании продвигаются в интернете с помощью SEO или контекстной рекламы, но вот промоцию в социальных сетях пробуют далеко не все, а делают это правильно еще меньше представителей бизнеса.

B2C означает коммуникации с физическими лицами, то есть маркетинг, ориентированный на конечных потребителей. B2C считается самым распространенным рыночным сегментом, в котором работает значительная часть населения всех развитых стран. В основном данные продажи и промоция ориентированы на массовый сегмент рынка.

B2B и B2C часто используют одинаковые инструменты привлечения, но сегментировать аудиторию необходимо по-разному…

 

 

 

  • РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ SMM-МЕТОДИКИ

Ирина Насонова,

эксперт журнала, к.э.н.

 

Задача B2C-маркетинга при продвижении  в социальных сетях  – сделать определенный продукт доступным и востребованным для целевой аудитории. Умелое планирование обеспечит стратегическое развитие бренда, рост популярности продукции и стимулирование продаж путем правильного взаимодействия с клиентами…

 

 

 

ПИАР

 

 

  • ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОМОЦИИ И ПИАРА

Алина Толкач,

Наталья Хохлова

 

Мы живем в мире технологического прогресса, инноваций, идей, меняющейся реальности и… многочисленных выборов. Выбор касается не только товаров и услуг, но и территорий – стран, городов для жизни, получения образования, бизнеса, путешествий и туризма. В связи с этим очень актуальным вопросом  становится развитие территориального маркетинга.

В последнее время большинство стран ищут новые и эффективные методы по привлечению туристов и развитию туристической отрасли. В связи с этим актуальным становится вопрос развития территориального маркетинга. С этой целью создаются бренды территорий, благодаря успеху которых улучшается и имидж брендов предприятий и продуктов из этих мест. Многие страны и города активно включаются в стратегию развития территориальных брендов для промоции и пиара коммерческих организаций и государственных учреждений. В Беларуси тоже проводятся такие попытки, однако маркетинг территорий у нас еще не получил должного развития…

 

 

 

  • СОЦИАЛЬНАЯ ИНЖЕНЕРИЯ: «ДИКИЙ МАРКЕТИНГ»?

Маргарита Акулич,

эксперт журнала, к.э.н.

 

Социальная инженерия (Social Engineering – SE) – это особый вектор маркетинговой атаки, в значительной степени зависящий от интерактивности человека и часто включающий в себя привлечение людей к нарушению обычных процедур безопасности.

Социальный инженер управляет тем, что раньше называлось «con game». Такие методы, как призыв к тщеславию, обращение к жажде власти и жадности часто используются в атаках социальной инженерии и вайлд-маркетинге, т.е. «диком»…

Многие «герои» в области социальной инженерии просто полагаются на готовность людей быть полезными. Например, злоумышленник может претендовать на роль сотрудника, у которого есть какая-то срочная проблема, требующая доступа к дополнительным сетевым ресурсам.

К популярным типам атак социальной инженерии относится приманка…

 

 

 

ПРОДАЖИ

 

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

 

  • ВЫСТАВКА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ

Владимир Глушаков,

Коуч

 

Цель статьи – показать спектр возможных целей, задач и технологий работы команды предприятия на выставке.

В латинских текстах слову «останавливаться» соответствует значение «освобождаться».

Когда посетители выставочного павильона остановились возле вашего стенда – задача-минимум выполнена. Вы привлекли внимание. А дальше, как говорится,  дело техники.

Рассмотрим далее те тренды развития экономики, которые непосредственно влияют на бизнес и, одновременно, определяют цели выставочного маркетинга как инструмента коммуникаций с партнерами и клиентами…

 

 

 

  • ПУТИ ЗАЩИТЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ И КОММЕРЧЕСКОЙ ТАЙНЫ

Маргарита Акулич,

эксперт журнала, к.э.н.

Сергей Глубокий,

редактор журнала, к.т.н.

 

Термин «корпоративный шпионаж» вызывает в воображении образы взлома из фильма «Миссия невыполнима» или хитроумных хакеров, получающих доступ к коммерческой тайне с помощью нескольких нажатий клавиш. Пытаясь помешать нападениям на интеллектуальную собственность (ИС), компании возводят высокотехнологичные крепости.

С ростом оцифровки производители все труднее контролировать незаконную передачу ИС и коммерческой тайны. Годы исследований и разработок, технические схемы и авторские (или, как сейчас модно говорит – проприетарные) формулы могут быть похищены в считанные секунды.

Глобальный информационный след растет со скоростью никогда ранее не наблюдавшейся, что усложняет защиту ИС. Ежегодно появляются тысячи новых данных, а объемы информации растут «по экспоненте».

Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что, поскольку хранение относительно дешево, они могут – и даже должны – обеспечивать «хранение всего навсегда». В последние годы незаконное присвоение торговых секретов компаний было неуправляемым.

Обычно крадут IP-адреса компаний. Прежде всего, сотрудники или другие инсайдеры, имеющие доступ к информации о компании, неправомерно присваивают ее. Меры по защите интеллектуальной собственности от этого типа кражи включают в себя ограничение доступа, обеспечение учетных данных, применение более надежного управления цифровыми правами, разделение информации и обучение.

Второй и более распространенный способ хищения ИС – кражи, осуществляемые киберпреступниками, использующими щели в ИТ-броне и крадущие частную информацию. Избавление от этой проблемы требует не только устранения плохих парней благодаря усилению ИТ-безопасности и контролю контента – возможно, посредством шифрования или других технологий, – но и привлечению новых специалистов в области ИТ-безопасности и других.

Что можно сделать? В статье описан ряд способов защиты.

 

 

 

 

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

 

  • ТЕХНОЛОГИИ ИННОВАЦИОННОЙ ЛОГИСТИКИ ПРИ ЗАКУПКАХ И ПРОДАЖАХ

Ангелина Мельник,

Наталья Хохлова

В современном бизнесе постоянно появляются новые технологии во всех сферах, в т.ч. в маркетинге, продажах и логистике. Это способствует созданию нового логистического направления – инновационной логистики. Возрастающий интерес к применению инноваций в логистическом процессе вызван желанием предприятий повысить свои конкурентные позиции и объемы сбыта продукции. Инновационные технологии позволят снизить издержки и улучшить качество обслуживания потребителя. Беларусь заинтересована во внедрении инноваций в логистическую сферу, однако развитие инновационной логистики в Беларуси идет достаточно медленно.

В настоящее время рост конкуренции на рынке логистических услуг предполагает использование инновационных технологий. Логистика выступает как обязательный компонент функционирования не только отдельного предприятия, но и страны в целом.

Для эффективной работы и результативного функционирования логистических цепей применяются инновации. Внедрение прогрессивных инноваций в организацию управления потоковыми процессами позволит выявить дополнительные резервы и тем самым рационализировать сам процесс движения ресурсов и управления ими. Инновационные технологии позволят снизить издержки и улучшить качество обслуживания потребителя…

 

 

 

  • ЛОГИСТИЧЕСКий АУТСОРСИНГ И РИСК ПРОМЫШЛЕННОГО ШПИОНАЖА

Елизавета Маруго,

Наталья Хохлова

 

В настоящее время для оптимизации своей работы предприятиями применяются различные современные технологии и подходы к организации производственно-сбытовой деятельности, одним из которых является аутсорсинг. Аутсорсинг имеет свои преимущества и недостатки. В Беларуси аутсорсинг постепенно развивается, но есть ряд проблем, препятствующих его широкому применению, в т.ч. опасность раскрытия коммерческой тайны в ходе промышленного шпионажа со стороны аутсорсера. Однако аутсорсинг может стать одним из оптимальных способов решения логистических задач и имеет большие перспективы развития.

В условиях развитой конкуренции каждая организация старается повысить свои конкурентные позиции. Каждое производственное предприятие помимо деятельности по производству товаров сталкивается с вопросами их доставки и хранения при продажах. Качество услуг по доставке может стать важнейшим конкурентным преимуществом предприятия на рынке. За эти вопросы на предприятиях отвечает отдел сбыта или служба логистики. Но зачастую к услугам по доставке и хранению продукции предприятия маркетеры и логисты привлекают сторонние компании, т.е. пользуются услугами аутсорсинга. Подробнее читайте в статье…

 

 

 

ТРЕНИНГИ

 

  • УБЕЖДЕННОСТЬ МАРКЕТЕРА (ЗАМЕТКИ КОПИРАЙТЕРА)

Оксана Горовенко

 

Внутренняя убежденность маркетеров в том, какое положение мы имеем и чем при этом занимаемся, – она, если рассудить, во многом важнее уже достигнутых успехов и, скорее всего, в состоянии вобрать и обозначить все цели, которые мы время от времени себе вербализируем. Она просто на них, на отдельные цели, не распадается! Она – СОСТОЯНИЕ! Причем и в смысле настроения и психологической готовности к восприятию себя и своих действий, и в значении обладания богатством, неким образом уже материализовавшимся. Не случайно, видимо, это выражение имеет оба эти значения и в обоих активно употребляется.

Внутренняя убежденность маркетеров особенно хороша тем, что в ней есть то, что обязательно нам нравится. Это значит, что она дает силы и сопровождает креативный полет, каким бы длительным и невероятным он ни был. Это вовсе не гарантия легкого пути, но нечто, что позволяет нести свою чашу наполненной, как бы ни расплескивала жизнь ее содержимое. Это уверенность в неисчерпаемости сосуда, в котором дано тебе жить, сосуда, который и вверили тебе содержать!

 

 

 

БЕНЧМАРКИНГ

 

  • ЛОГИСТИКА OEM— И VAR-УРОВНЕЙ В ТОВАРОПРОВОДЯЩИХ СЕТЯХ ПРЕДПРИЯТИЙ-ЭКСПОРТЕРОВ

Сергей Глубокий,

директор школы маркетинга и рекламы ФММП БНТУ, редактор журнала

 

Еще два типа операторов рынка, о которых, к сожалению, редко идет речь при проектировании экспортных товаропроводящих сетей, – это посредники с добавленной стоимостью и посредники с доработкой-переработкой (ПДС и ПДП соответственно, хотя это пока не общепринятые аббевиатуры). Между тем и те, и другие могут пропускать через себя до 90% оборота (особенно, если в качестве принципала выступает промышленное предприятие-экспортер). При этом существует высокий риск того, что какой-нибудь из ПДС или ПДП, проведя промышленный шпионаж, «интегрируется назад» по логистической цепочке изготовитель-посредник-потребитель и начнет составлять конкуренцию первому. Такой риск еще больше возрастает, если функции экспортера возлагались именно на посредника, оптового, мелкооптового или розничного. Игнорирование ПДС и ПДП обойдется компании не меньшими потерями, чем пренебрежение джаберами, о которых мы говорили на предыдущих тренингах (см. журнал «Маркетинг: идеи и технологии» №№6, 8, 9 за 2019 г.).

 

 

 

  • ИВЕНТ- МЕРОПРИЯТИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА, СИМБИОЗНОЙ И ПЕРЕКРЕСТНОЙ ПРОМОЦИИ, НА КОТОРЫХ МОЖЕТ ПРОИЗОЙТИ УТЕЧКА КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Известная формула «голь на выдумку хитра» работает безотказно в условиях даже полного отсутствия маркетингового бюджета. Например, организовать средиземноморский круиз для постоянных клиентов – очень дорого, но если объединить бюджеты еще с двумя-тремя компаниями (включая и соответствующее тур-агентство), то получится гораздо дешевле. Однако при этом важно следить, чтобы не произошла утечка конфиденциальной коммерческой информации.

Основная цель данной публикации – посмотреть на известные элементы рекламы и пиара с точки зрения их использования в качестве инструментов совместной промоции в условиях нехватки ресурсов, не допуская утечки маркетинговой информации. В кризисной ситуации для информационного продвижения на рынок маркетерам компаний действительно приходится выискивать «щадящие» решения по продвижению. Скажем, рекламная игра (лотерея) с розыгрышем ценных призов, стоимость которых равномерно распределена между несколькими равнозначными партнерами, обходится недорого и относится к инструментам перекрестной (кроссированной) промоции. Если же, например, мы включаемся в налаженную систему лизинга более известной компании, то это можно квалифицировать как участие в симбиозном продвижении на рынок. В условиях низкой платежеспособности для покупателя лизинг чаще всего выгоднее банковского кредитования покупки дорогостоящего объекта с единовременной оплатой по полной стоимости. К тому же объект числится на балансе лизингодателя и нет необходимости сбывать морально устаревшее оборудование. Вследствие этих маркетинговых преимуществ, а также удачных финансовых решений, связанных с ускоренной амортизацией и налоговыми льготами, лизинг можно отнести к инструменту притягивающей, а не проталкивающей промоции, то есть притяжения покупателей выгодными условиями. Уровень лизинговых платежей и степень полноты обслуживания объекта лизинга можно рассматривать как средства конкурентной борьбы в промышленном маркетинге. Но здесь таятся и риски раскрытия конфиденциальной информации.

Остались вопросы? Перезвоните  +375 (17) 342 57 00

Или просто закажите консультацию