Читайте в этом выпуске:

МАРКЕТИНГ

СОБЫТИЕ

 

ЛИДЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА: национальные, эффективные, экологичные

Церемония вручения республиканской премии «Лидер потребительского рынка – 2020», состоявшаяся в конце минувшего года, показала, что заслуженные награды получили как компании, основанные еще в ХIХ в., так и активно растущие молодые фирмы, которым от роду несколько лет. Оргкомитет и экспертный совет делали ставку на крупных производителей, не забывая и малые предприятия, которые являются лидерами в своей рыночной нише.

Белорусские предприятия, их товары и услуги получили дипломы «Лидер потребительского рынка – 2020», свидетельствующие о признании их достижений. Престижную награду вручили компаниям, работающим в различных сегментах рынка: в производстве продуктов питания, легкой промышленности, оптовой и розничной торговле, сферах строительства и ремонта, производстве мебели и бытовой техники, общественном питании, индустрии развлечений и др.

 

ТРЕНДЫ

ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ на маркетинг 21 века

Нина БАРИНОВА, Лилия ДУБЛИЦЕВИЧ, Лилия ПЕТРОВИЧ

 

Пандемия, охватившая весь мир в 2020 году, ударила по разным сферам жизни. Ее последствия ощутили на себе все: от малого до крупного бизнеса, как в сфере оказания услуг, так и в сфере производства товаров. Никто не был готов к подобным событиям, и поэтому пути решения проблем, которые постоянно появляются на фоне нарастания пандемии, приходится находить быстро и мыслить нестандартно.

Однако в такое сложное время, определился ряд отраслей и предприятий, которые оказались на волне востребованности. В первую очередь наибольшую популярность и выгоду получила фармацевтическая отрасль, ведь самыми приобретаемыми товарами в начале 2020 года стали именно препараты, закупаемыми как простыми потребителями и различными организациями, так и медицинскими учреждениями. Люди стали скупать жаропонижающие, противовирусные, обезболивающее, антисептики, маски, перчатки и многое другое. Вместе с медицинскими препаратами активно стали пропадать с полок магазинов и продовольственные товары, в особенности такие, как крупы, консервы и похожие товары, которые имеют длительный срок хранения.

Но в скором времени во многих странах ввели режим карантина, и в этот момент наибольшую популярность стали приобретать магазины, у которых была реализована функция доставки товаров потребителям, а тем предприятиям, у которых не было ранее данной услуги, чтобы хоть как-то держаться на плаву, пришлось организовывать доставку своих товаров. Сам процесс доставки, конечно, тоже модернизировали: курьеры стали приезжать в средствах индивидуальной защиты, ввели бесконтактную доставку, при таком способе получения товара курьер и потребитель вообще могут не сталкиваться друг с другом и избежать процесс общения. Еще большим спросом стали пользоваться интернет-магазины.

Многие фирмы перешли на дистанционною работу или вводили новые технологии для реализации своего товара или услуг. В это время очень вырос спрос на услуги IT-предприятий, которые могут предоставить данный сервис. Тем самым, компании, специализирующиеся на компьютерных технологиях, не взирая на пандемию и объявленный во многих странах локдаун, не только не потеряли прибыль, но и получили огромный приток клиентов.

Одна из отраслей, которая уверенно набирает обороты, — разработка видеоигр. Из-за вынужденной самоизоляции люди стали больше времени проводить в интернете: чаще смотреть фильмы, общаться в мессенджерах и играть в различные  игры. В результате продажи компьютерных игр в марте выросли на 63%, а игровая аудитория Steam достигла рекордных 22,6 миллиона человек одновременно.

Оказавшись в заточении в собственной квартире, люди нашли время и на преображение своей фигуры. Оказались востребованы различные товары для занятия фитнесом. Также набрали популярность онлайн-тренировки под руководством опытных инструкторов, ведь не каждый человек, имеющий свободное время, сможет заставить себя выполнять упражнения, после которых уйдут лишние килограммы.

 

ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА FMCG: онлайн против офлайна?

Маргарита АКУЛИЧ

 

К быстро оборачивающимся, или потребительским, товарам (FMCG, или CPG) относятся продукты повседневного спроса, продающиеся быстро и по относительно низкой цене. Среди них – товары недлительного пользования, такие как упакованные продукты питания, напитки, туалетные принадлежности, безрецептурные лекарства и другие расходные материалы.

Маркетинг в широком смысле, по сути, начал развиваться именно благодаря маркетингу FMCG. Развитие других видов маркетинга исторически стало происходить намного позже.

Многие из вышеуказанных товаров имеют короткий срок хранения – либо  в результате высокого потребительского спроса, либо из-за быстрого ухудшения их качества. Некоторые FMCG, такие, как мясо, фрукты, овощи, молочные продукты и выпечка, являются скоропортящимися. Другие товары, такие как расфасованные продукты, безалкогольные напитки, конфеты и туалетные принадлежности, имеют высокие показатели оборота. На продажи иногда влияют праздничные и/или сезонные периоды, а также предлагаемые скидки.

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ, работающих на рынке FMCG

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

 

Успех на рынке FMCG во многом зависит от используемой маркетинговой стратегии. Маркетологи и маркетеры, имеющие отношение к этой группе товаров повседневного спроса, придерживаются широкого сочетания стратегий. Например, когда цены FMCG конкурентоспособны, компания будет использовать разветвленную дистрибьюторскую сеть, время от времени разрабатывать подходящие схемы рекламы, пиара и стимулирования сбыта.

Ниже приведены некоторые стратегии, используемыми компаниями, имеющими отношение к FMCG, для того, чтобы сделать свои бренды выдающимися по сравнению с брендами конкурентов.

Компания часто имеет несколько брендов в одной категории FMCG. Для этого существуют различные мотивы. Основное обоснование этой стратегии заключается в том, чтобы захватить как можно бОльшую долю рынка, пытаясь охватить как можно больше сегментов, поскольку ни один бренд не может удовлетворить весь рынок.

Например, компания Hindustan Lever представила многие бренды, такие как «Dove» — в премиальном сегменте, «Lifebuoy» — в эконом-сегменте, а также «Lux», «Liril» и «Rexona» — в промежуточном сегменте.

 

БРЕНДИНГ

ROBI 8: оценка стоимости бренда с позиции ее упрощения

Нина БАРИНОВА

 

Перед многими организациями, заботящимся о своих брендах в частности и имидже вообще неизменно стоит проблема их количественной оценке. Данная статья предлагает подойти к оценке имиджа организации через оценку стоимости корпоративной марки по показателям ROBI 8.

Каждой организации, особенно коммерческой и производственно-коммерческой, необходимо предпринимать шаги как по формированию своего положительного имиджа, так и по оценке сложившегося образа в глазах потребителей. Положительный имидж всегда является неотъемлемой частью и одновременно предтечей высокой репутации, кроме того, положительный имидж формирует лояльных покупателей, чья приверженность особенно важна в период тяжелых кризисных испытаний. Оценку имиджа предприятия можно провести через оценку стоимости его бренда

Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости корпоративной марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment), или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку).

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

НАДЕЖНЫЙ SEO-ПОДРЯДЧИК – где он прячется?

Игорь СЕЛИЦКИЙ

 

Наверное нет такой сферы, где было бы легко найти исполнителя. Кто-то подводит со сроками, кто-то с качеством. Поэтому очень важно распознать качественного подрядчика еще на старте работы. Сферы digital в общем и SEO в частности обладают своей спецификой, не разобравшись в которой, достаточно сложно выбрать лучшего исполнителя. В это статье приводится краткий лайфхак о том, как выбрать хорошего подрядчика в SEO-сфере.

Итак, начнем…

В данном случае следует обращать внимание не на цену как на определенную цифру, а на то из чего она состоит, т.е. какие работы входят в состав предлагаемой SEO-услуги. Часто исполнители указывают цену «от». (Например, «От 300 рублей»). В любом случае будьте готовы, что сумма будет значительно больше, ибо стоимость зависит от сложности выполняемых работ. Учитывая, что каждый сайт индивидуален, самым актуальным будет запросить бриф или коммерческое предложение, исходя из особенностей вашего сайта. Если компания предоставляет вам шаблонное предложение, то есть повод задуматься, интересовались ли они вашим сайтом изначально.

При условии, что компания-подрядчик прислала вам индивидуальное предложение, необходимо его внимательно изучить. Здесь вам пригодятся базовые знания в SEO-сфере.

Все начинается с исследования (сайт, клиенты, конкуренты, продукт, каналы продаж, прочие маркетинговые коммуникации, координация с ними и т.д.). Подрядчику необходимо погрузиться в сферу, понять какова схема покупки вашего продукта и что на нее влияет. Данное экспресс-исследование не должно быть сильно глубоким, но вместе с тем должно отражать вашу сферу в поисковой сети.

Затем – технический аудит сайта. Важный этап, который отражает техническое состояние сайта! Необходимо выяснить, что необходимо поправить в первую очередь, а что может подождать. Ведь технически исправные ресурсы «уважаемы» поисковыми системами в первую очередь.

Потом – собрать семантическое ядро. Об этом мы часто говорили в предыдущих статьях нашей рубрики. Здесь лишь подчеркнем важность подбора правильных ключевых запросов, по которым ваш сайт будут искать клиенты.

После этого – провести внутреннюю оптимизацию сайта (контент, мета-теги, внутренняя перелинковка и т.д.).

И наконец – провести внешнюю оптимизацию (закупка ссылок). Обо всем этом тоже шла речь в материалах нашей рубрики в прошлом году.

 

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

ПРОДАЮЩИЕ ИСТОРИИ: сила, трогательность, честность

13 Озарений, 32 Урока, 46 Идей и… 7 Брендов

 

Добро пожаловать в нашу рубрику «Гении маркетинга», нашу аллею славы на ниве капиталистического труда и бизнеса на благо Родины!

Продолжим коллекцию успешных маркетинговых решений, которая на сегодняшний день насчитывает 5307 Идей, 2453 Урока, 950 Озарений, а также 10 Правил, 9 «Приколов», 6 Функций управления и 3 Принципа ведения бизнеса в условиях глобального кризиса (см. «МаркИТ» №1-6 за 2008 г., №1-8 за 2009 г., №1, 3-10 за 2010 г., № 1-10 за 2011 г., №1-10 за 2012 г., №1-10 за 2013 г., №1-10 за 2014 г., №1-10 за 2015 г., №1-10 за 2016 г., №1-10 за 2017 г., №1-10 за 2018 г., №1-10 за 2019 г., №1-4, 7-9 за 2020 г.).

 

Рассказывание историй и маркетинг – новая пара интерактивной власти бренда. Нет лучшего способа подключения, взаимодействия и охвата ваших клиентов. Отличная черта истории – ее сила и трогательность. У нее есть сердце и душа. Но не каждая история бренда будет соответствовать этим критериям. Все истории, которые вы рассказываете, необязательно должны вызывать у людей смех или слезы, они просто должны быть подлинными, открытыми, трогательными и честными. Покажите, что ваша компания и ваши клиенты – это реальные люди с реальными историями. Поделитесь тем, что представляет собой ваш бренд: вашими основными ценностями, целями, убеждениями и миссией. Создавайте и делитесь контентом, развивайте активное сообщество и рассказывайте истории, которые важны для людей.

 

ПРОМОЦИЯ

РЕКЛАМА

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГУ И РЕКЛАМЕ Agile-подход

Елена ЕЛОВАЯ

 

Что нас не убивает, то делает нас сильнее. Данное утверждение было всегда актуальным и, как никогда, важно сейчас – во время стремительной информатизации и цифровизации, изменчивости мира, пандемического кризиса. Поэтому тот, кто умеет лучше и быстрее приспосабливаться к данной среде и изменениям в ней, тот и успешнее. В этом помогает Agile-подход (от англ. аgile – шустрый, проворный)…

Все это актуально и для маркетинга, в котором успех рекламной кампании зависит от скорости реагирования на изменения в digital-среде и оригинальности решений.

Сегодня в любом клиентском сегменте медиасферы можно наблюдать картину, характеризующуюся следующими реалиями:

• рост спроса у бизнеса на хорошие маркетинговые команды;
• избегание рисков, оптимизация затрат и выделение средств только на каналы с предельно понятной эффективностью;
• рынки перенасыщены конкурентами, которые постоянно проявляют активность и пробуют новые инструменты, даже размер бюджета не решает задачи быть первыми;
• формируется понимание, что привлечение клиентов являет собой не строгую в своей последовательности воронку, а довольно хаотичную череду соприкосновений с ними при использовании широкого набора маркетинговых инструментов;
• ключевым и связующим элементом маркетинга становится сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках контактов;
• digital-коммуникации находятся в постоянном развитии, регулярно изменяются старые инструменты и появляются новые, требуется постоянный контроль.

Все вышеперечисленные факторы диктуют необходимость быстрее и лучше адаптироваться в конкурентной борьбе под меняющийся рынок и в условиях ограниченных ресурсов выстраивать гибкую маркетинговую стратегию, получая существенный рост прибыли.

Помогает с этим справляться Agile-подход со своим гибким планированием, быстрым темпом, экспериментами и короткими итерациями (новыми циклами). Преимущество такого решения еще и в том, что его внедрение не требует больших дополнительных вложений, за исключением административных ресурсов, а измеримые результаты можно получить уже в первые месяцы.

Разумеется, при внедрении Agile есть свои сложности и не всегда очевидные на первый взгляд проблемы, но сам подход весьма прост и доступен любой компании. Общий смысл заключается в отказе от жесткого долговременного планирования в пользу более коротких циклов.

 

РАБОТАЮЩИЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ: редко, но метко!

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

 

Старая поговорка маркетеров и рекламистов гласит: «Контент – это король!», и динамичная индустрия цифрового маркетинга не является исключением из этого универсального утверждения. И маркетинг в секторе FMCG не является исключением.

В современном цифровом мире контент-маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на создание тренда вашего бренда с ориентацией на целевую аудиторию и ее привлечение.

Сегодня все еще работает общая привычка связывать блоги и страницы сайта только с текстовым контентом. Наш разум все еще настроен на то, что хороший рекламный контент может быть только в виде кусков текста. Но, на самом деле, есть много типов контента  – от броских видеороликов и веселых гифок до потрясающих картинок и захватывающих подкастов.

План состоит в том, чтобы привлечь вашу целевую аудиторию с помощью контента, который она находит интересным. В то же время вам нужен именно рекламный контент и средства информации, способные тонко и эффективно продвигать ваш бренд.

Из-за обилия информации, доступной в интернете, одним нажатием кнопки повышение рейтинга вашего контента, попадание его на первые страницы поисковых систем благодаря сильной стратегии SEO является довольно сложной задачей. Для решения этой непростой задачи вам необходимо сосредоточиться на создании рекламного контента, к которому потянется ваша целевая группа, и на упорном продвижении его в социальных сетях, чтобы охватить ваших потенциальных потребителей. Правильный таргетинг приведет к более высокой вовлеченности пользователей и к тому, что ваш контент поможет вашему бренду добиться успеха.

Рекламисты поняли, что использование контента выгодно. Поэтому они начали добавлять контент в большом количестве в свои маркетинговые планы. Они стали проводить активную работу, запуская блоги, информативные видеоролики, делая все возможное, чтобы убедиться самим и убедить других людей, что их бренд существует. Но достаточно ли этого? Важно еще понимать, что ваш контент должен быть особенным.

 

ПИАР

КОРПОРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ: «троянский конь» пиара

Владимир ВЕРЕНИЧ

 

В конце прошлого года на страницах «МаркИТ» (см. №10 за 2020 г.) вышла статья о создании корпоративной журнала. Идея использовать печатное издание как дополнительный маркетинговый инструмент нашла отклик у читателей, и мы решили продолжить эту тему. Рассказать подробнее о создании и продвижении такого продукта.

Сегодняшний материал будет о содержании журнала и определении тематики, не касаясь при этом технических моментов. На этапе создания журнала они вторичны – достаточно привлечь к работе грамотных специалистов-верстальщиков, которые сделают макет в соответствии с типографскими требованиями. Также нужно найти хорошего дизайнера, способного создать фирменный, запоминающийся дизайн (или скорее даже стиль!) журнала. Здесь важно учесть специфику компании. То есть, «таблоидный» вариант будет явно неуместным, например, для строительной компании, которой больше подойдет солидный, классический стиль.

Итак, каковым будет содержание нашего журнала? Ранее упоминалось, что предпочтительней выбрать одну, сквозную, тему и несколько сопутствующих, дополнительных. В принципе, это верно. Но! Насколько интересна будет выбранная тема читателям, партнерам? В этом случае легко ошибиться, «промазать». Более рационально будет разбить журнал на несколько тематических разделов, исходя из задач, которые ставятся перед изданием. А главная из них – создание положительного имиджа компании, повышение доверия клиентов к ней. И вот тут-то и кроется то, что можно назвать «троянским конем»: помимо блоков об официальной, если можно так выразиться, деятельности предприятия, его достижениях, новой продукции журнал должен рассказывать и о людях, работниках компании, и о непроизводственной жизни компании. Все вместе это создает эффект вовлеченности читателя (партнера) в жизнь компании, позволяет ему заглянуть за кулисы и оценить эффективность работы компании, основываясь не только на сухих цифрах объемов производства, продаж, инвестиций. Иными словами, мы подбрасываем партнерам как бы инсайдерскую информацию, которая всегда, как ни странно, вызывает больше доверия, чем официальные сообщения. А в случае с корпоративным журналом – тем более. Ведь корпоративное издание – это, по умолчанию, «информация для внутреннего использования». Не зря же партнеры-конкуренты, особенно западные, бывая на крупных предприятиях, в разного рода холдингах буквально «охотятся» за корпоративными газетами и журналами. И очень часто их трофеи становятся причиной сорванных договоров и контрактов. Как пример: в заводской газете опубликован материал о бракоделах или, не дай бог, о воровстве на производстве. Номер попадает в руки конкурентов и они с милой улыбкой показывают его потенциальному клиенту: мол, смотрите сами, как они работают. Поэтому именно контенту нужно уделять самое пристальное внимание – «Правило Миранды» актуально не только в юриспруденции.

 

ПРОДАЖИ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

 

ДИСТРИБЬЮЦИЯ 4.0: «оцифровка» туризма как способ выйти из кризиса активных продаж услуг

Елена ЕЛОВАЯ

 

На сегодняшний день степень цифровизации всех сфер жизни общества неуклонно растет, в том числе в сфере туризма.

Смысл применения цифровых технологий в туризме сводится к упрощению доступа к услугам, сокращению времени на их поиск по различным параметрам и минимизации издержек, повышению уровня продаж, узнаваемости бренда и создании определенных трендов, связанных с деятельностью компании или организации.

Сегодня происходит глобальная смена потребительского поведения с переориентацией на онлайн-режимы. Так, в отчете об электронной коммерции ЕС за 2020 год подчеркивается, что покупатели в возрастной группе от 25 до 54 лет чаще всего покупали туры в интернете (57%). При этом анализ по европейским странам показал разный уровень развития онлайн-услуг: в Британии цифровизация туризма составляет более 90%, в Румынии – менее 30%.

Важно также отметить, что с наступлением первой и второй волн пандемии «Ковид-19» туристической индустрии приходится быстро приспосабливаться к новой реальности. Так, под влиянием пандемии вырастет спрос на технологии создания «безопасной» среды. Организация процессов и пространств в отелях, транспортных хабах – аэропортах, железнодорожных и автовокзалах – будет полностью перестроена таким образом, чтобы, во-первых, избежать контактов человека с другим человеком и человека с поверхностью, а во-вторых, если контакт все-таки неизбежен, обеспечить максимальную санитарную безопасность.

Но здесь важно отметить, что интенсивное развитие цифровых технологий актуализирует круг проблем, связанных с социальным контролем, манипулированием предпочтениями потребителей. Также возможны риски «цифровизации» для туристической отрасли, такие  как  нарушения правил кибербезопасности.

Таким образом, применение цифровых технологий в сфере туризма нуждается в анализе и оценке.

 

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

ПРОВЕРЕННЫЕ МЕТОДЫ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ в секторе FMCG

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

 

Продажи в бизнесе из сектора FMCG похожи на качели, где обе стороны должны быть сбалансированы ради поддержания равновесия. В этом случае объем и цена являются сторонами, которые необходимо выровнять для достижения желаемой цели продаж.

Например, если вы продаете кухонную, электронную или любую другую бытовую технику, основы остаются неизменными. Даже рыночное позиционирование продукта не разрушает основы модели.

Ниже приведены некоторые советы, которые, если вы все сделаете правильно, помогут вам увеличить продажи и улучшить денежный поток в вашем предприятии. В конце концов, деньги имеют значение.

Если вы новичок на рынке и хотите продвигать бренд / продукт, вам следует определить маржу дистрибьюторов, которые будут покупать ваш продукт за наличные или в кредит, чтобы распространять его дальше.

Имейте в виду, что они могут предложить своим клиентам скидку, поэтому вы должны учесть это в своей ценовой стратегии. Чтобы стимулировать более крупные покупки у дистрибьюторов, вы можете предложить им скидку в зависимости от количества купленного ими у вас товара.

Кроме того, вы можете предложить врзнограждение в 2% в виде денежных средств или продуктов после того, как дистрибьютор (торговый агент, дилер или комиссионер) достигнет определенного порога с точки зрения дохода.

 

ТРЕНИНГИ

ДИДЖИТАЛ

ЧТО НАДО СДЕЛАТЬ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ СЕГОДНЯШНИХ ПОБЕД маркетологам и маркетерам в области FMCG

Маргарита АКУЛИЧ

 

Если вы не прятались от реалий в течение ряда последних лет, вы, скорее всего, слышали, что индустрия быстро оборачивающихся потребительских товаров (FMCG) переживает период серьезных потрясений. Вы, наверняка, также в курсе, что эксперты FMCG постоянно обсуждают вопрос стремительного роста Amazon, радуются появлению новых бизнес-моделей, таких, например, как услуги подписки и поставки наборов еды. Но они объявляют о смерти брендов, имея в виду уход брендов в том виде, в каком мы их хорошо знаем, в том виде, к которому мы привыкли, и вздрагивают от потрясений, охватывающих розничные оффлайн-магазины.

Мы ясно видим, как отрасль преображается буквально на наших глазах. Это, несомненно, немного страшно (новое нередко пугает), но не менее захватывающе. Данное произошедшее изменение до сих пор не было приятным для крупных игроков FMCG, не только изо всех сил стремившихся приспособиться к «новому мировому порядку», но и выполняли свои финансовые обязательства перед соответствующими сторонами. В то же самое время более мелкие, нишевые, региональные FMCG-игроки переживали время процветания, так как произошло изменение в их пользу таких переменных, как потребительские предпочтения и стоимость входа на рынки.

Некоторые из крупнейших товаропроизводителей из сектора FMCG имеют битком набитые карманы, выдающиеся способности, кажущиеся неограниченными масштабы и глобальное диверсифицированное присутствие. Нелегко, разумеется, понять, почему тогда они находятся в шатком состоянии в то время, когда вы полагаете, что они, по идее, должны лидировать. В чем же причина?

Хотя это вопрос с несколькими слоями разных нюансов, внятное объяснение все же есть. Оно состоит в том, что данные производители все еще намного больше ориентированы на результаты (выигрышная доля либо взлом еще одной дополнительной точки роста), чем на озадачивание себя важным, а главное, актуальнейшим вопросом: «Как мне перестроить свой бизнес, чтобы оставаться на плаву и побеждать в этом изменившемся новом мире?».

Необходимо фокусироваться на том, чтобы научиться быть превосходным в том, что ты делаешь, и успех обязательно придет. Это самый полезный совет для маркетолога FMCG. Бренды не умерли, но устаревший, старомодный и уже не работающий способ реализации маркетинга брендов, безусловно, продолжает использоваться, преграждая путь к удаче, процветанию и благополучию.

Сегодня маркетологи должны прекратить зацикливаться на точках прибыли и роста (т.е. на бизнес-результатах), сконцентрировав свои усилия на том, чтобы отважно готовиться к встрече с «новым миром», вооружившись своими вкладами, своим мышлением, своими собственными талантами и своими процессами. В качестве повода для размышлений для маркетологов FMCG ниже обрисован ряд рекомендаций, способных помочь сохранить торговлю, обеспечить изменение шансов в свою пользу и вновь начать в итоге выигрывать.

 

КАК С ПОМОЩЬЮ АВТОМАТИЗАЦИИ улучшить маркетинг FMCG

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

 

Поскольку AL (искусственный интеллект) и автоматизация продолжают революционизировать рекламу и промоцию, маркетинг в секторе FMCG может пожинать плоды этих новых технологий.

Цифровой маркетинг поднял планку еще выше благодаря автоматизированным маркетинговым инструментам, таким как настраиваемый сбор данных, автоматическое распространение электронной почты и более креативный контент.

Когда дело доходит до вовлечения потребителей, бренды из сектора FMCG могут извлечь выгоду из реализации этого динамичного и высоко персонифицированного подхода, используя его в рекламных кампаниях.

Одной из самых больших проблем для брендов FMCG является «эфемерность» самих продуктов. Поскольку они потребляются или используются быстро, маркетологи часто не получают отзывов о том, насколько хорошо работают их продукты или насколько они популярны среди потребителей. Исследование Kantar Worldpanel показало, что в среднем один покупатель FMCG покупает бренд только один раз, а это означает, что клиентская база находится в постоянном процессе обновления.

 

КАК ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ революционизирует сектор FMCG

Маргарита АКУЛИЧ

 

Цифровые медиа изменяют ландшафт для маркетологов повсюду, особенно в секторе FMCG. Традиционно кампании для каждого продукта FMCG будут зависеть от определения правильного маркетингового набора, которые будут наилучшим образом влиять на решения о покупке целевой аудиторией. Однако сегодня потребители принимают решения о покупке по-разному, и поэтому стратегии, направленные на воздействие на этот процесс, также должны развиваться и дифференцироваться.

Потребители теперь больше видят экраны своих телефонов и ноутбуков, чем традиционные носители массовой информации, такие как телевидение, газеты и рекламные щиты. Также растет число потребителей, предпочитающих делать покупки в интернете для товаров FMCG, а не посещать офлайн-магазины. Согласно отчету Google и Bain and Co, на онлайн-маркетинг будут влиять 11 миллиардов долларов, или две трети от общего объема продаж косметических и гигиенических средств. В современную цифровую эпоху сильная цифровая маркетинговая стратегия незаменима для брендов из сектора FMCG.

Цифровой маркетинг для FMCG-компаний не означает отставки проверенных маркетинговых «П» (продукт, прибыль, продажи, промоция), которые на протяжении многих лет составляли священный грааль маркетинга. Вместо этого он включает в себя особую настройку маркетинга FMCG, чтобы привести его в вид, соответствующий современным реалиям.

Цифровой маркетинг в секторе FMCG позволяет маркетологам и маркетерам не только захватить потребителя на заключительной стадии покупки, но и установить с ним отношения с самого начала, чего раньше сделать было практически невозможно. Это требует, чтобы маркетологи сформулировали целостную цифровую стратегию FMCG, необходимую не только для влияния на потребителей, но для личного взаимодействия с ними.

Включение сильной цифровой маркетинговой стратегии в общий маркетинговый комплекс дает брендам много явных преимуществ, перечисленных ниже.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

8 СПОСОБОВ СОЗДАНИЯ привлекательного бренда

Иван КОВАЛЁВ

 

Не нужно быть опытным предпринимателем, чтобы понимать, что одной из самых важных задач в начале пути любого стартапа является выбор имени вашего бренда – имени, которое выделит его среди множества других.

Мы живем в невероятно конкурентном мире, потому легко предположить, что сегодня все хорошие имена уже заняты. Но не волнуйтесь! На самом деле найти хорошее имя для вашей компании все еще возможно, и вот несколько способов, чтобы это сделать…

Давно известно, что очень многим клиентам нравится, когда за бизнесом стоит реальный человек. Это сразу устанавливает для него определенный авторитет, в т.ч. и личный.

Как пример, можно привести индустрию моды, где имя бренда и имя конкретного человека почти никогда неразделимы.

Вот несколько причин, по которым стоит использовать собственное имя:

— придает бренду изначальную репутацию;

— устанавливает степень доверия;

— ваше собственное имя уникально и почти всегда отличается от других;

— демонстрирует вашу уверенность и страсть к своему бизнесу.

Если вы думаете, что ваше имя звучит красиво, попробуйте его использовать. Вы можете использовать отдельно свою фамилию, имя и фамилию полностью или даже псевдоним.

И если у вас есть партнеры по бизнесу, вы можете объединить имена его владельцев. Просто убедитесь, что название не окажется слишком длинным. Ограничьте его одним или двумя словами.

Несколько примечательных примеров: Versace (мода), Kate Spade (мода), Deloitte (бухгалтерская фирма).

 

АНТИВИРУС, или Мерцание светлого РАЗУМа

Тренинг №2. Переход от социально-ориентированного маркетинга к персоно-ориентированному

Сергей ГЛУБОКИЙ

 

«Мир сходит с ума…» Так теперь говорят многие люди. И даже эксперты, когда им нужно коротко охарактеризовать ситуацию той или иной степени глобальности, срываются и говорят что-то в этом роде. Если разум и остался, то он уже едва мерцает в той или иной концепции выхода из очередного кризиса.

Сегодня, чтобы выжить на рынке, надо работать не щадя себя, а уж про отрыв от некоего среднего уровня вообще можно только мечтать. Но отрыв возможен, если работать не щадя себе не по-старому, а находя и внедряя новые решения. Оказывается, дело – не в агрессивности и величине рекламных бюджетов, а в разумности, креативности и противостоянии вирусу всемирного сумасшествия. Впрочем – как и всем другим вирусам!

РАЗУМ – это концепция Рационального, Активного, Здорового, Удобного и Модного образа жизни. На рынках западных государств это молодежное (и даже уже не только молодежное!) движение существует уже давно под аббревиатурой 4H´s: Head – Heart – Hand – Health («Голова» – «Сердце» – «Рука» – «Здоровье»).

В настоящее время потребители особенно остро чувствуют в себе желание жить сегодняшним днем и переживать все осознанно. Все большее количество людей хотело бы перестать отвлекаться на ностальгию по «безвирусному» прошлому или страх перед будущим и сконцентрироваться на получении удовольствия от текущего момента. Намечается переход от концепции социально-ориентированного маркетинга (КСОМ) к персоно-ориентированному (КПОМ). Хотя и от КСОМ полного отказа не должно происходить!

Еще до прихода «коронавируса» аэрокомпания VirginAtlantic воспользовалась контентом Headspace для системы развлечений на борту самолета. Разработанная специально для того, чтобы помочь пассажирам справиться со стрессами во время путешествий, эта система демонстрировала разнообразные видео на определенные темы: например, о том, как побыстрее заснуть или побороть депрессию.

Обратимся к коллекции стратегий позиционирования, т.е. по сути – стратегий конкурентной борьбы, приведенной в таблице 1, с указанием примерных рекламных паритетов (соотношений между суммами рекламных бюджетов конкурентов), и попытаемся добавить в нее этот новый тип позиционирования. Как видим, движение 4H´s идет (со стороны потребителя) навстречу КСОМ и КПОМ (со стороны бизнеса).