Анонс журнала «Анонс журнала «Маркетинг: идеи и технологии», №1 (131) январь 2021

МаркИТ №1 (131) январь 2021

ТЕМА НОМЕРА: В здоровой фирме – здоровый бренд!

     

ОДНО ИХ ДВУХ?

«В здоровом теле здоровый дух!.. На самом деле – одно из двух!»

Автор первой части этого крылатого выражения – римский поэт-сатирик Децим Юний Ювенал, автор завершающей части – российский поэт-юморист Игорь Иртеньев. Самое интересное, что фраза Ювенала вырвана из контекста его поэмы «Сатира» и вовсе не предполагает, что здоровое тело человека безусловно обеспечивает и его высокий духовный уровень. Речь шла о гармоничном параллельном развитии и того, и другого. В идеале! Но остроумная «добавка» Иртеньева, произведенная спустя почти 20 веков, констатирует, что идеал этот недостижим. Впрочем, как и положено идеалу…

Однако если попытаться перенести эту «формулу» на бизнес вообще и маркетинг в частности, то можно отметить, что внутреннее здоровье компании (в виде регулярных выплат заработной платы, реинвестирования прибыли, обновления основных фондов и т.п.) приводит к высокому уровню корпоративного духа (в виде «белого», а не «черного» внутреннего и внешнего пиара, создания положительного образа бренда при контактах с потребителями, уверенного имидж-мейкинга руками собственного персонала и т.п.). А самое главное – этот образ не обманчивый! Благодаря креативу работников повышается доля добавленной стоимости в цене произведенной продукции, выполненных работ, оказанных услуг, и креативными становятся на только «креативные индустрии», но и вся экономика.

Так значит, все-таки в здоровой фирме – здоровый бренд?

Здоровья и удачи!

Автор идеи и редактор журнала Сергей ГЛУБОКИЙ

Читайте в этом выпуске:

МАРКЕТИНГ

ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА

 

МЕЖДУНАРОДНЫМ ГОДОМ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ В ЦЕЛЯХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ объявлен ООН 2021 год

«Экономика должна быть экономной» – банальный лозунг СССР почти полувековой давности в кризисных условиях отнюдь не кажется устаревшим. Однако наконец-то становится понятно, что экономика должна быть и креативной. Это означает, что творческий, синектический, инновационный подход нужен не только в индустриях, которые принято считать и называть «креативными», но и во всех остальных отраслях промышленности, секторах экономики, сегментах рынка.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

К ВОПРОСУ ОБ ОБЪЕКТИВНОЙ НЕОБХОДИМОСТИ выпуска инновационной продукции под брендом компании

Петр ДРОЗДОВ

В настоящее время администрация многих производственных организаций  не в полной мере осознает необходимость инновационной деятельности, допуская возможность развития лишь за счет изыскания внутренних резервов.

Однако инновационная деятельность производственной организации, выражающаяся в получении инновационной продукции, является в настоящее время важнейшей предпосылкой (предварительным условием) повышения уровня конкурентоспособности предприятия.

Закономерным является вопрос: что заставляет производственную организацию выпускать инновационную продукцию или другими словами как с объективной точки зрения обосновать (доказать) необходимость инновационной деятельности?

 

 

БРЕНДИНГ

 

СОЗДАНИЕ ЗАПОМИНАЮЩЕГОСЯ БРЕНДА «на дистанции»

Маргарита АКУЛИЧ

Сегодня при соответствующем желании всего лишь за несколько кликов любой человек в состоянии начать свой бизнес. Любой может создавать продукты и интернет-магазины, публиковать рекламу и привлекать аудиторию в Сети. Это объясняет, почему рынки буквально наводнены компаниями, предлагающими аналогичные продукты, функции и решения. Из-за этого, чтобы выделиться на фоне других на рынке, вам нужен бренд, с которым ваши клиенты связаны, и о котором вам необходимо заботиться.

Прежде чем перейти к некоторым стратегиям и тактикам создания бренда, о которых ваши клиенты действительно будут заботиться, давайте сначала вспомним, что же такое бренд.

Слово «бренд» сегодня широко используется в маркетинге. Но что именно означает бренд? Этот вопрос может показаться простым… Но на самом деле он довольно сложный, и нет универсального ответа.

Дэвид Огилви описывает бренд как «нематериальную совокупность атрибутов продукта».

Марти Ноймайер, являющийся автором, много пишущим о брендинге и инновациях, сказал: «Бренд –  это интуитивное отношение человека к продукту, услуге или организации».

Бренд –  это, по сути, личность. Он включает все вещи, которые составляют личность, –  ваши ценности, ваши принципы, кто вы есть, ваши характеристики и ваши намерения. Ваш бренд –  это идентичность вашего бизнеса и то, что и как он заставляет людей чувствовать.

Теперь давайте углубимся в некоторые идеи, необходимые, чтобы вы смогли обеспечить создание достойного внимания бренда, выгодно выделяющегося на фоне брендов ваших конкурентов…

 

НЮАНСЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПОКАЗАТЕЛЯ NPS для измерения лояльности к бренду

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

Статья посвящена проблемам создания бренда, показателю Net Promoter Score, нюансам его применения и рекомендациям по получению максимальной отдачи от  показателя  NPS. Здесь идет речь, по  сути, о  важнейших аспектах обеспечения потребительской лояльности к бренду.

Показатель NPS (Net Promoter Score) является показателем, с помощью которого обеспечивается определение приверженности потребителей товару либо бренду/компании (его еще называют «индексом готовности продвигать»), используемым в целях выявления степени готовности клиентов к повторным покупкам.

Net Promoter Score – это показатель лояльности клиентов, разработанный (и подтвержденный исследованиями) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix. Он опирается только на один вопрос, требующий ответа: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/бренд/продукт/услугу другу или коллеге?» Опрашиваемый потребитель (пользователь, заказчик) оценивает эту вероятность по 10-балльной системе с возможностью простановки также нулевого балла.

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЛУЧЕНИЮ МАКСИМАЛЬНОЙ ОТДАЧИ от показателя NPS

Маргарита АКУЛИЧ,  Сергей ГЛУБОКИЙ

Если вы хотите внедрить NPS, вот несколько рекомендаций по получению от него максимальной отдачи:

Задайте дополнительный вопрос

Объедините изучение NPS с исследованием пользователей

Найдите и устраните проблемы

Работайте с «промоутерами»

Наблюдать за улучшением вашего совокупного NPS приятно, но реальная его ценность заключается в некоторых нюансах маркетинговых опросов. Наиболее действенной частью опроса NPS может явиться категоризация открытых дословных комментариев от «промоутеров» и «хулителей».

В каждом опросе полезно анализировать комментарии «промоутеров» и подразделять их согласно основным выбираемым ими преимуществам. А также целесообразно подразделять комментарии «хулителей» на основе подготовленного для них вопроса.

Wootric подчеркивает важность наличия автоматического контрольного вопроса, используемого, чтобы получить качественную обратную связь вместе с количественным NPS.

Вы можете пойти на применение следующих трех продолжений исследования NPS:

  • Вопрос к «промоутеру»: «Какая ваша любимая часть в нашем продукте?»
  • Вопрос к «пассиву»: «Что заставило бы вас стать лояльными?»
  • Вопрос к «хулителю»: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваше впечатление?»

 

ГИД ПО УСЛУГАМ исследовательских агентств Беларуси

Алексей КАРДАШ

Когда на белорусском предприятии заходит разговор о маркетинговых исследованиях, то без вопросов «почему», «зачем» и «что именно нужно делать» не обходится. Критический взгляд на ассортимент услуг, предлагаемых исследовательскими агентствами приводит к тому, что одни исследования кажутся необоснованно дорогими, а другие и не очень-то полезными. Широкий спектр предлагаемых услуг вводит в замешательство, тем более, что в них почти всегда входит и аналитика, и консалтинг, и комплексные исследования, и проверенные методы, и «Ad Hoc» компании, да и вообще слишком много позиций, чтобы полноценно разобраться с каждой из них.

Эта статья призвана стать практическим гидом, в котором будут рассмотрены наиболее популярные в Беларуси маркетинговые исследования и влияющие на наш рынок тренды. То есть, вам будет понятно, из чего стоит выбирать уже сейчас и на что ориентироваться в будущем. Также нативно в этот текст вложено указание на основания, на которых можно обоснованно совершать выбор того или иного исследования.

В основании статьи лежит опыт работы автора в белорусском агентстве Idea Maker. Поэтому, некоторые оценки исследований носят эмпирический характер. Например, фокус-группа оценивается не как идеальный теоретический вид исследования, а как реально практикуемый на белорусском рынке метод. Это означает, что возможны иные оценки помимо авторских, но он искренне хочет заострить внимание именно на полезных для практики нюансах проведения исследований в Беларуси.

 

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

 

А ТЫ ПРАВИЛЬНО НАСТРОИЛ рекламу в Google ADS?

Игорь СЕЛИЦКИЙ

На сегодняшний день любой специалист по маркетингу должен знать основы digital-marketing. В бесконечный перечень digital-компетенций входит также и умение грамотно настраивать контекстную рекламу. При этом важно не упустить ни одной мелочи при настройке, ведь от этого зависит качество рекламного объявления, а, соответственно, и реакция на него пользователей (среди которых находятся ваши потенциальные клиенты). И так пройдемся по списку.

  1. Настройки доступа. Нам важно убедиться, что все заинтересованные лица (будь то начальник отдела, аналитики, специалисты по рекламе) имеют доступ в аккаунт Google ADS. Если этого нет, даем им доступы, предварительно указав, какие функции (наблюдения. Редактирования и т.д.) они имеют право осуществлять.
  2. Обязательно свяжите аккаунты Google ADS и Google Analytics для получения корректной информации по вашим рекламным кампаниям. Также для корректного отслеживания конверсий и применения конверсионных стратегий проверяем наличие связи между целями Google Analytics и аккаунтом Google ADS. Если цели привязаны  —  отлично, если нет  —  импортируем цели из Google Analytics.

Далее осуществляем проверку рекламных кампаний…

 

 

РЕКЛАМА

 

БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯ МЕРТВА, да здравствует бренд-коммуникация!

Алексей КАРДАШ

По итогам прошедшего года заметно, что перфоманс-маркетинг становится все более популярным и доминирующим подходом в СНГ. Согласно его принципам работает большинство digital-агентств, а в 2020-м начали появляться первые тематические курсы.

Из набора инструментов и метрик интернет-маркетинга «перфоманс» постепенно становится полноценным подходом, сравнимым по статусу с направлениями вроде маркетинга партнерских отношений или моделями вроде социально-этической.

На английском чаще использует словосочетание «performance-based advertising», которое яснее указывает на смысл этой модели, в которой оплачивается измеримый или поддающийся оценке результат рекламно-информационного продвижения (промоции). На таком принципе построены почти все таргетинговые и контекстно-медийные сети для рекламы в интернете, где оплачиваются показатели метрик вроде CPL, CPC, CPM, CPA, PPC и так далее.

В нашем же случае под перфоманс-маркетингом подразумевают экстраполяцию принципа работы конкретного вида рекламы на уровень организации маркетинговой деятельности вообще. Можно сказать, что руководители и маркетологи, вдохновленные прозрачностью операций в рамках интернет-маркетинга, хотят это же перенести и в другие сферы своей маркетинговой деятельность.

 

 

ПИАР

 

РАССКАЗЫВАНИЕ БРЕНДАМИ ИСТОРИЙ: не реклама, а… пиар!

Маргарита АКУЛИЧ

Использование брендами рассказывания историй это не просто важная современная бизнес-стратегия, это стратегия жизненно важная. По мере того, как ваша аудитория развивается и расширяется в глобальных ландшафтах, не следует недооценивать преимущества привлечения ею внимания с помощью рассказывания историй и подключения эмоций. Вызывающие эмоции истории являются универсальным языком, который можно использовать на разных платформах, поражая потребителей из всех слоев общества, всех возрастов и профессий.

 

БРЕНДИНГ В НАШИ ДНИ УЖЕ НЕ О ТОМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, А О ТОМ, ЧТО ВЫ РАССКАЗЫВАЕТЕ

Использование рассказывания историй аудитории через СМИ и через каждую возможную платформу, как способ выделиться – лучший путь сокращения количества информационных «шумов» и поражения вашей аудитории «в самое сердце». Ядром взаимодействия с аудиторией в социальных сетях остается способ участия в социальных связях. Люди не заходят в свои аккаунты в Instagram или на Facebook, чтобы увидеть рекламные щиты. В цифровую эпоху они используют эти аккаунты как способ оставаться на связи и общаться. Чтобы привлечь большую аудиторию таким социальным способом, бренды должны создавать истории, адаптируясь к этому социальному стилю маркетинга.

Захватывающая и эмоциональная связь часто привлекает аудиторию. Люди по своей природе более заинтересованы в чтении или следовании историям, а не просто в ознакомлении со статистикой и фактами. Это особенно актуально в наше время, когда потребители активно избегают рекламы настолько, насколько могут. Просто ответьте на вопрос: «Когда в последний раз баннерная реклама привлекла ваше собственное внимание?»

Мы находимся в эпохе, когда постоянно используются такие программы, как Adblock, созданные, чтобы можно было скрыть рекламу или свести к минимуму количество традиционной рекламы. Аудитория может быть более уверенной в себе, когда дело доходит до игнорирования традиционной рекламы, но она обычно увлечена социальными сетями, что делает эмоциональное повествование идеальным для современного потребителя. Транзакционная реклама быстро уходит в прошлое и, чтобы выжить, бренды должны адаптироваться.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

 

МАРКЕТИГ ТОРГОВОГО персонала при переходе на «дистанционку»

Нина БАРИНОВА, Карина ДВОРЦЕВАЯ, Дарья ОВСЯНИК

В современных условиях маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводителя. Маркетинговый подход находит все более широкое применение, как в бизнесе, так и в сфере управления государственными и общественными организациями. Одновременно с этими процессами становится популярным маркетинг торгового персонала.

В современном высоко конкурентном мире бизнеса особое значение приобретает качество привлеченного торгового персонала, поэтому предприятия должны прилагать особые усилия для удержания квалифицированных специалистов по продажам. Большая текучесть кадров среди этой категории работников не только повышает затраты, но и снижает уровень качества работы. Поэтому коммерческие организации должны обязательно принимать во внимание состояние своей внутренней среды, степень заинтересованности торгового персонала в развитии и процветании организации, которая появляется у нового сотрудника не сразу, а только по прошествии определенного количества времени, необходимого для вхождения в курс дела, обучения и понимания специфики деятельности организации и ее управления. Поэтому все большую важность приобретает такое направление в управлении, как маркетинг торгового персонала. Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приемов маркетинга, объектом которого  являются как действующие, так и потенциальные сотрудники предприятия, занимающиеся продажами.

 

 

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

КАК ПРЕДСТАВИТЬ И ПРОДАТЬ новый продукт с ограниченным бюджетом

Аарон ДАЙНИН Перевод: Иван КОВАЛЁВ

 

Вопреки тому, что думают многие начинающие менеджеры, ранний успех стартапа в большей степени определяется стратегией продаж, чем качеством продукции. Это оттого, что люди, которые ничего не знают о вашем товаре, просто не могут его купить. Конечно, после начала первых реальных продаж на их рост будет влиять уже качество продукта, но, прежде чем вы сможете заполучить первых клиентов, вам нужно найти способы рассказать всем о вашем существовании, как, конечно же, и о существовании и преимуществах вашего продукта.

К сожалению, действительно успешные маркетинговые стратегии требуют много времени и/или денег – двух вещей, которых всегда не хватает предпринимателям, особенно в начале их пути. Так как же быстро продвигать на рынок и продавать новый продукт с ограниченным бюджетом?

Если вы, прочитав заголовок статьи, решили, что вы сразу узнаете из нее, как быстро и дешево привлечь клиентов, то вынужден вас разочаровать. Вам лучше посмотреть многие тысячи видеороликов на YouTube, снятых обычными мошенниками, пытающимися обокрасть вас, вовлекая в схемы «быстрого обогащения». Вы не узнаете из них ничего полезного, но это хотя бы будет увлекательно.

Однако, если вы готовы тратить время – чего, как я полагаю, сейчас у вас с избытке, в отличие от финансовых ресурсов, – ниже следует краткое объяснение того, что вам нужно знать о маркетинге и продажах новых продуктов, которые заслуживают внимания. И это не будет стоить вам почти ничего.

 

 

КЛИЕНТИНГ

 

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – с нуля!

Владимир ГЛУШАКОВ

Этой статьей мы начинаем цикл публикаций о подготовке и проведении организационных изменений. Цель изменений – формирование клиентоориентированной  компании. Это означает необходимость внутреннего клиентинга, когда коллеги рассматривают друг друга как клиентов, которых необходимо обслужить с максимальным качеством. И внешнего клиентинга, когда МВК (менеджмент всеобщего качества) внутри компании трансформируется в «комплексное облизывание клиента». Итогом организационных изменений, понимаемых таким образом, становится триумф трех брендов: персонального (собственника или директора), корпоративного и товарного. Когда все три бренда взаимодополняют друг друга, то счастлив и четвертый бренд – личность Заказчика.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

АНТИВИРУС, или Мерцание светлого РАЗУМа

Тренинг №1. Новая концепция позиционирования на рынках товаров и услуг

Сергей ГЛУБОКИЙ

«Мир сходит с ума…» Так теперь говорят многие люди. И даже эксперты, когда им нужно коротко охарактеризовать ситуацию той или иной степени глобальности, срываются и говорят что-то в этом роде. Если разум и остался, то он уже едва мерцает в той или иной концепции выхода из очередного кризиса.

«Шумиха, неразбериха, поиск невиновных, наказание невиновных, награждение непричастных» – из общего правила инновационного менеджмента эта фраза превратилась в правило существования человечества. Но какого «человечества»? И какой «мир» сходит с ума? Может быть, «мир» нашего, старшего, постепенно уходящего, поколения? Ведь новые люди в нашем бизнесе это уже не «молодые львы» и «волки», а какие-то другие, менее кровожадные существа.

Казалось бы, с такими, менее агрессивными людьми, соперничать гораздо проще. Ан нет! Чтобы оставаться на уровне, надо работать не щадя себя, а уж про отрыв от некоего среднего уровня вообще можно только мечтать. Но отрыв возможен, если работать не щадя себе не по-старому, а находя и внедряя новые решения. Оказывается, дело – не в агрессивности и величине рекламных бюджетов, а в разумности, креативности и противостоянии вирусу всемирного сумасшествия, как и всем другим вирусам.

 

Примерная должностная инструкция специалисту по маркетингу,

выполняющему функции бренд-мейкера организации

(только в электронной версии)

 

 

 

 

19 оценок брендинга

 

6 видов маркетинговых исследований

 

13 Озарений в рубрике «Гении маркетинга»

 

11 шагов настройки Google ADS

 

17 критериев подбора маркетолога

 

32 Урока в рубрике «Гении маркетинга

 

 

7 мотиваций маркетера

 

13 совместных задач

 

46 Идей в рубрике «Гении маркетинга»

 

9 расширений рекламного объявления

 

7 концепций позиционирования

 

5 трендов «креативной экономики»

Остались вопросы? Перезвоните  +375 (17) 342 57 00

Или просто закажите консультацию