14 Июн ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА
Татьяна НАДЕЖДИНА,
экономист
Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких вариантов,
направленных на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде.
Последовательность ценовой политики изобразим на рисунке 1.
Рисунок 1. Последовательность ценовой политики
Технология формирования ценовой стратегии
Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания (рис. 2).
Рисунок 2. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий
Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей, каждый уровень образуют три направления.
Стратегии дифференцированного ценообразования:
— стратегия скидки на втором рынке;
— стратегия периодической скидки;
— стратегия случайной скидки;
— стратегия ценовой скидки.
Стратегия конкурентного ценообразования:
— стратегия проникновения на рынок;
— стратегия по «кривой освоения»;
— стратегия, сигнализированная ценами;
— географическая стратегия.
Стратегия ассортиментного ценообразования:
— стратегия «набор»;
— стратегия «комплект»;
— стратегия «выше номинала»;
— стратегия «имидж».
Стратегии дифференцированного ценообразования
- Ценовая стратегия случайной скидки (переменных цен) опирается на поисковые затраты о скидке.
Пример. Распределение цен на товар – 50-70 руб. Допустим, издержки времени покупатель оценивает 0-20 руб. на поиск товара со скидкой. То есть покупатель, находящийся в поиске, экономит 0-20 руб., приобретая товар 50-60 руб. Компания должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т.е. установление высокой цены 70 руб. и постепенное ее снижение до 50 руб. Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты, тогда покупатели не смогут угадать цену второй раз и приобретут товар по дорогой цене. То есть компания пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и неинформированных, покупающих по более высокой цене.
- Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.
Пример. Компания может продать товар по 70 руб. в количестве 20 штук, по цене 60 руб. – 40 штук. То есть чем ниже цена, тем больше объем продаж. Предположим, часть покупателей – нечувствительна к цене, им все равно, какая цена (50 или 70), им нужен товар в начале месяца. Другая часть покупателей может приобрести данную продукцию не дороже 50 руб. То есть компания сможет продавать продукцию нечувствительным к цене покупателям в начале периода по 70 руб., а остальным – по 60 руб. в конце периода.
- Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях
переменных и постоянных затрат по сделке.
Пример. Компания продает 100 единиц товара по 20 руб. каждая. Переменные затраты – 7 руб. на единицу, а постоянные – 3000 руб. При производстве 200 единиц есть возможность выйти на второй рынок, и общий объем продаж составит 200 единиц (на полную мощность производства). Минимальная цена на втором рынке составит выше 7 руб., выше переменных затрат. Первый рынок обеспечивает экономию второго за счет включения постоянных затрат в свою цену. Оптимальная цена на втором рынке должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции. Разница между переменными издержками и ценой на втором рынке – прибыль компании.
- Дискриминационные цены. Предприятия вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, районах продаж таким образом, что совокупная выручка от продаж, а также прибыль не уменьшаются. Рынок делится на сегменты, в которых устанавливается цена по вилке: в некоторых сегментах
устанавливается максимальная цена, в некоторых – минимальная, средняя и т.д. Таким
образом, продукция реализуется полностью, быстро, что позволяет быть более
конкурентоспособным среди других товаропроизводителей.
Ценовая дискриминация является одним из способов расширения сбыта в условиях монополии. Производя продукции меньше и по более высокой цене, товаропроизводитель лишается части потребительского спроса. Эта часть потенциальных покупателей была бы готова приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. В некоторых случаях товаропроизводитель может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию с одинаковыми издержками для разных групп потребителей. Такая практика называется ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация проводится при следующих условиях:
— покупатель, приобретая продукцию, не имеет возможности ее перепродать;
— существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на сегменты, спрос в которых имеет разную степень эластичности.
Ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а также большое количество потребителей получают возможность воспользоваться услугой данного вида.
Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам.
Стратегии конкурентного ценообразования
- Стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму.
Пример. Компания может производить высококачественный товар и продавать его по 40 руб., низкокачественный – по 20 руб., а также низкокачественный товар по 40 руб., надеясь на то, что некоторые покупатели не определят степень качества.
Покупатели могут выбрать одно из трех. Те, кто оценивает качество, будут приобретать по 40 руб., покупатели, высоко оценивая затраты времени, могут купить его по цене 20 руб. или купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.
- Ценовая стратегия проникновения на рынок. Компания периодически снижает цены.
Минимальная цена при продаже 40 единиц – 50 руб. за 1 штуку. Конкуренты с такой же структурой затрат также могут выйти на рынок. Чтобы остаться на рынке, необходимо увеличить выпуск продукции (за счет снижения постоянных издержек) и установить цены ниже 30 руб. за 1 штуку.
- Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка. Она должна учитывать не только затраты на производство, транспортировку, хранение и т.д. (франко-отправление), но и полезность товара исходя из географических и природно-климатических условий нахождения потребителя.
Например, цена картошки в средней полосе за 1 кг – 5 руб., при этом окупаются все расходы, рентабельность составляет 20%. Чтобы реализовать ее в северных регионах, необходимы транспортные и прочие издержки, в среднем 3 руб. за 1 кг. С учетом ограниченного количества транспортировки продукта и невозможности его воспроизводства на данной территории потребитель может отдать 20 руб. за 1 кг. Прибыль – 13 руб. за 1 кг.
Стратегии ассортиментного ценообразования
- Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Компания поставляет товар на рынок под другим названием, с изменением цвета, фасона и т.д. по более высокой цене (например, продажа экологически чистых продуктов).
- Ценовая стратегия выше номинала. Компания получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток – от дешевой. Используя экономию от увеличения масштабов производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.
Например, производить товар в 40 единиц, половина из которых – улучшенные модели, их минимальная цена – 60 руб., другая часть – базовая модель по цене 25 руб. То есть средняя цена – 42,5 руб., что является прибылью.
- Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателем одного или нескольких товаров.
Пример. Компания производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж равна 100 тыс. руб. за единицу. Срок эксплуатации – 3 года. В течение этого времени необходимы комплектующие ежемесячно в размере 500 руб. Однако покупатели готовы заплатить 50 тыс. руб. за единицу и по 2 тыс. руб. на комплектующие ежемесячно. Это может быть выгодно и для производителя, доход за это время составит 54 тыс. руб. (3 года × 12 месяцев × 1,5 тыс. руб.).