24 Фев Методология ценообразования банковский карт

Опубликовано в 16:06ч в Статьи

Автор: София Рондер, экономист

Что такое ценообразование банковских карт

Ценообразование банковских продуктов выстроено так, чтобы обеспечить баланс между ценой продукта для клиента в сравнении с предложениями конкурентов и доходностью для банка. Банк заключает в день тысячи сделок с одинаковыми ценовыми параметрами и показателями доходности, которые при неправильном установлении цены могут вести к убыткам банка. При ценообразовании продуктов-локомотивов необходимо учитывать повышенную нагрузку, которая ложится на них в целях исполнения стратегических задач банка.

Целевой ориентир в разные периоды работы банка может меняться количественно: если в кризисный год достаточно «выйти в ноль», то в период стабильности справедливо требовать рост выше уровня рынка. Возможны и качественные изменения показателей: можно оценивать эффективность через абсолютный доход или чистую процентную маржу для продуктов, не требующих капитала.

Для кредитных продуктов можно ставить цель в терминах RoE (Return on Equity) или внедрять показатель RARoC (Risk-Adjusted Return on Capital). Зачастую акционеры напрямую задают требуемые показатели доходности, и вся стратегия банка направляется на их выполнение.

Задачу управления рентабельностью банка необходимо разбить на составляющие: каждое бизнес-подразделение должно выполнять цель по доходности, далее внутри подразделения каждое продуктовое направление должно иметь свой целевой показатель доходности. С помощью такой декомпозиции задача максимизации прибыли на уровне банка становится управляемой и контролируемой.

Таким образом, процесс ценообразования банковских продуктов должен обеспечивать баланс между ценой продукта для клиента и доходностью для банка. Если у банка отсутствуют инструменты для оперативного пересмотра цен с обязательным контролем доходности, он либо потеряет клиентов, либо не выйдет на целевые показатели прибыли.

Особенности ценообразования в розничном банковском бизнесе

Значимость вопросов ценообразования в розничном бизнесе особенно велика. В этом направлении банковского бизнеса индивидуальные условия договора для конкретного клиента являются редкостью. Например, договор банковского вклада является публичным.

Кредитные договоры чаще всего унифицированы, а ставки определяются сразу для целых сегментов клиентов. Массовое кредитование должно осуществляться в автоматическом режиме для сокращения расходов банка. Суммы кредитов могут быть настолько небольшими, что полученного дохода может не хватить на покрытие издержек на выдачу кредита.

Доходность продукта определяется совокупностью поведения всех клиентов, которые им пользуются. Банк заключает ежедневно тысячи сделок с одинаковыми ценовыми параметрами, поэтому ошибка в установлении цены может привести к значительным убыткам.

Универсальные банки предлагают весь спектр банковских продуктов. Некоторые операции могут быть заведомо убыточны, например исполнение платежей в налоговые органы от имени клиента. Большая часть расчетно-кассовых операций связана с большими расходами и низкой доходностью. Поэтому продукты-локомотивы должны компенсировать эту нагрузку.

Доходность карточного бизнеса

Традиционно считается, что рентабельность розничного бизнеса выше, чем в подразделениях, связанных с обслуживанием юридических лиц. Это связано с более высоким риском по клиентам и значительными расходами на филиальную сеть.

Доходность по потребительским кредитам и кредитным картам может достигать двузначных значений в процентном выражении. В то же время дебетовые карты и зарплатные проекты являются источником практически бесплатной ликвидности.

Карты также формируют транзакционный доход банка. К нему относятся:

комиссии за операции;
комиссии платежных систем;
дополнительные сервисные платежи.

Снижение процентных доходов и рост кредитной нагрузки клиентов приводит к тому, что банки увеличивают долю транзакционного бизнеса. В результате карточные продукты становятся одним из ключевых источников дохода розничного банка.

Потенциальная высокая доходность и широкие возможности модификации банковских карт делают карточный бизнес стратегически важным направлением, которое влияет на прибыль и лояльность клиентов.

Финансовая модель карточного продукта

Финансовую модель банковской карты можно построить в MS Excel. Модель содержит набор исходных параметров, доступных пользователю для ввода. На основе драйверов рассчитывается финансовый результат по каждой составляющей доходности продукта.

Период прогнозирования обычно составляет 3–5 лет. В модели можно использовать горизонт в 5 лет (60 расчетных периодов). Для упрощения расчетов предполагается 12 месяцев одинаковой продолжительности.

Итоговый финансовый результат выражается в относительных показателях, которые можно сравнить с целевыми показателями банка.

Учет расходов по банковским картам

Для учета расходов применяется метод директ-костинга. Он предполагает разделение затрат на:

переменные;
постоянные.

В себестоимость продукта включаются только переменные расходы. Постоянные расходы покрываются за счет общей прибыли банка.

Такой подход позволяет менеджерам сосредоточиться на оптимизации процессов и повышении эффективности продукта.

Методика оценки финансового результата

При анализе розничных банковских продуктов обычно применяется метод оценки через доходы и расходы, выраженные в процентах годовых.

Методы Cash Flow, NPV и IRR используются реже, поскольку банковские продукты связаны с денежными ресурсами, стоимость которых традиционно выражается через процентные ставки.

Модель строится исходя из принципов трансфертного ценообразования. Расчеты выполняются для одной выпущенной карты, после чего масштабируются на общий портфель.

Также необходимо учитывать отток карт. В среднем он составляет 5–15% в год в зависимости от продукта.

Основные платежные системы

Карты Visa и MasterCard являются международным стандартом и принимаются более чем в 200 странах. Visa занимает около четверти мирового рынка банковских карт, а MasterCard — около 20%.

В некоторых странах обе системы делят рынок почти поровну. Также распространен бренд Maestro, который относится к системе MasterCard.

Составляющие доходности банковских карт

Доходность карточного продукта формируется из нескольких источников.

Процентный доход

Возникает при использовании кредитного лимита по карте. Рассчитывается исходя из процентной ставки, лимита и уровня использования кредитных средств.

Процентный расход

Связан с начислением процентов на остаток средств клиента на счете.

Трансфертный результат

Формируется на основе внутреннего трансфертного ценообразования банка и взаимодействия бизнес-подразделений с казначейством.

Комиссионный доход

Основные виды комиссий:

обслуживание карты;
SMS-информирование;
снятие наличных;
переводы;
конвертация валюты;
операции за рубежом;
перевыпуск карты;
индивидуальный дизайн карты;
запрос баланса в банкомате другого банка.

Дополнительным источником дохода может быть продажа страховых услуг держателям карт.

Значение карточных продуктов для банков

Карточные продукты позволяют банкам:

получать процентный и комиссионный доход;
увеличивать клиентскую базу;
повышать лояльность клиентов;
формировать долгосрочные отношения с пользователями банковских услуг.

Развитие карточных продуктов и платежной инфраструктуры делает их одним из ключевых инструментов развития розничного банковского бизнеса.