02 Мар Системный подход в маркетинге: как добиваться отличных результатов

Практикум от практиков

На что важно обращать внимание при запуске рекламных кампаний? Почему при реализации рекламной кампании важно работать с агентством и как его выбирать? Инсайты и лайфхаки на основе реальных запусков. Об этом на Международном форуме «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» рассказала Татьяна БАЦЕКА, директор по маркетингу компании av.by (Беларусь).

Благодаря четкой системе, которой наша компания следует из года в год, мы добиваемся результатов. Что лежит в основе нашей системы? Это бренд-платформа.

Кажется, что бренд-платформа звучит немного страшно, и за этим словом видится что-то очень сложное, что точно нельзя сделать самому. Далее логика работает так: надо обязательно обратиться в какое-то крупное, дорогое агентство, которое поможет выстроить айдентику. Это логотип, шрифтовое кодирование, цветовое кодирование, mood, настроение, визуальный стиль. Это все уходит в бренд-платформу, это ее часть. А еще есть часть, которая называется бренд-код.

Есть уникальная книга Томаса Гэда «4D брендинг», в которой он бренд-код сравнивает с пауком. В этом издании правилами написано, как можно сделать бренд-код самим. В свое время мы с сотрудниками собрались большой штурмовой внутренней командой, прошлись по этим правилам и разобрались: что такое AV, из чего он состоит, и собрали для себя блоки.

Это продукт, характер, миссия, которая представлена во многих документах, но это только маленькая часть, потому что еще есть позиционирование, стиль, характер. А самое важное – это основа, через которую должны проходить все ваши рекламные кампании.

Неважно, это брендовые рекламные кампании или перформанс рекламной кампании; понимание ответов на эти позиции помогает добиваться результатов. По сути дела, это свод правил для развития. Он позволяет найти решение, если у вас в компании возникают споры в команде. Тогда мы открываем бренд-код и смотрим, верно ли мы двигаемся. Особенно это удобно, когда в команду приходит новый человек, он еще пока не сильно влился в бренд, не пропитался его духом и может не понимать направление развития.

Обычно новых людей всегда заносит на кучу всяких гениальных идей, но их важно пропускать через свой свод правил, через бренд-код, и смотреть: если все подходит, значит, это выходит в массы на публику, если нет – думаем дальше, корректируем, исправляем. Когда вы все делаете по основным правилам, то так или иначе ваша реклама точно будет уже отличаться от конкурентов, привлекать внимание, и в едином стиле она лучше запомнится.

Цели рекламной кампании

Что еще важно? Это цель.

Почему-то многие не уделяют этому много внимания и любят говорить очень абстрактно. Мы условно делим цели на правильные и неправильные. Внутренняя цель всегда должна быть оцифрована. Если ваша цель не оцифрована, это очень плохо.

Нам понадобилось больше года, чтобы правильно прогнозировать свои цели. Я имею в виду не только брендовые цели, мы еще делаем много различных перформанс-кампаний. Если у брендовой кампании цель годовая, она едина, то у перформанс-кампаний цели квартальные. А квартальные цели еще делятся помесячно, и здесь прогнозировать очень сложно. Однако если вы такие себе цели не ставите, то потом оценивать результаты очень тяжело и сложно понять, как сработала кампания.

Стандартные цели в маркетинге – это продажи, знание либо вывод нового продукта. В перформансе целей очень много: конверсии, трафик на сайт либо какое-то другое действие. Это тоже классная цель, она должна обязательно прописываться, оцифровываться, и потом нужно подбивать результаты.

Есть еще такой инструмент, как медиа-цели. Если с большой целью все не так плохо и многие компании их стараются ставить, то про медиа-цели часто забывают, а медиа-цели в рамках рекламной кампании должны ставиться обязательно.

Их может быть несколько, но если глобальная цель одна, то возможно поставить несколько косвенных целей, которые помогают произвести работу над ошибками и посмотреть, за счет чего годовая цель была достигнута или чуть-чуть не дотянула до планируемого числа.

Обязательно следует расписывать медиа-цели, потом, после проведения рекламной кампании, по ним проходиться и смотреть, что получилось, что не получилось, и тогда будет понятно, почему ваша глобальная цель не привела к тем результатам, на которые вы рассчитывали.

Целевая аудитория и креатив

Целевая аудитория – важный компонент любой рекламной кампании. Целевая аудитория разная. Важно помнить: чем более точно вы определите вашу целевую аудиторию, тем более успешно сможете подобрать медиаканалы.

Мой любимый блок – это креатив.

Креатив должен быть хорошим. Я считаю, что креатив – это примерно 40% успеха любой рекламной кампании. Помимо креатива важна и остальная система: каналы, аудитория, цели и так далее, но хороший креатив – это огромная доля успеха, и важно ему уделить особое внимание.

Для реализации этого направления многие маркетологи задаются вопросом: агентство или InHouse – кому доверить создание креатива?

Важно понимать: чтобы создать любой креатив, особенно если работаете с агентствами, вы должны погрузить исполнителя в вашу бренд-платформу. Это необходимо для создания креатива в едином направлении с задачами компании, чтобы весь креатив, и продакшн, и постпродакшн, и идеи, чтобы все пронизывалось вашим бренд-кодом.

Это примеры наших ярких креативов, подготовленные совместно с креативным агентством. Каждый из них мы прогоняли через наш бренд-код. Перед исполнителями стояла задача, чтобы рекламный продукт был простым, понятным, заметным, актуальным и, конечно же, брендовым, с нашим брендовым шрифтом, цветами, логотипом.

In-House тоже хорошо работает в рекламном деле.

Рассмотрим кейс с Карпом. Когда-то мы придумали выйти офлайн, и один человек из креативной команды предложил рекламу на подъездах. Сначала мы не оценили идею, потому что реклама на подъезде включает массу разнородной информации: от продажи картофеля до кружков детям. А потом мы сделали объявление: пропал примерно месяц назад Карп. Его особые приметы: губы крупные, белые зубы, лысый, спортивного телосложения, на подбородке шрам от выведенных татуировок, постоянно говорит, что ему не нужна машина, и что-то про av.by. Это объявление отлично сработало, мы получили очень много фидбэка в Instagram, люди находили Карпа где угодно – в магазинах, в интернете, у себя на кухне.

Мы стараемся использовать и придумывать необычные приемы, пользоваться новыми форматами. Это всегда выделяется, потому что выглядит нестандартно, ярко и помогает недорого дополнять рекламные кампании охватами. Это все мы делаем в рамках экспериментов.

Эксперименты часто людей пугают, потому что никогда не знаешь, сработают они или нет; так и у нас – есть удачные и неудачные. Неудачные всегда расстраивают, но мы все равно к ним возвращаемся, потому что у нас есть правило тратить на эксперимент не больше 10–15% от бюджета. Это то, что не страшно потерять, и часто оно приводит к положительному результату.

Поэтому хочется нашими примерами вдохновить – не бойтесь проводить эксперименты, они классно работают, проводите мозговые штурмы внутри команды. Причем идею, которая «выстрелит», может подать и сотрудник не из отдела маркетинга.

Медиа-стратегия и аналитика

После того как мы собрали систему, сделали креатив, мы подбираем каналы под цель рекламной кампании. Это ложится в медиа-стратегию.

Когда вы подбираете каналы, вы обязательно должны выстроить ваш медиаплан максимально подробно: отдельно баннеры, размеры, форматы, частоту, таргетинг, сегментацию аудитории. От неэффективных инструментов в следующий раз нужно отказываться.

Если вы работаете с агентством, ставьте задачу точно прописывать таргетинг в медиаплане, чтобы потом можно было отключить неэффективные каналы. Модели закупки, число целевой аудитории в каждом канале – у агентства есть эти данные, и они помогают получать результат.

Важно анализировать кампанию не только после запуска, но и во время ее активной фазы.

Если ваша главная задача – знание бренда, не нужно считать все показатели вместе. Главное – это контакты с целевой аудиторией: показы, просмотры, частота, охваты. Смотрим данные в разрезе каналов и делаем выводы.

Если это перформанс-кампания, то это трафик, лиды, конверсии и стоимость действия на сайте либо стоимость привлеченного клиента. Не нужно смотреть на стоимость клика, если ваша ключевая задача – конверсия сайта. Считайте только конверсии.

Конверсии анализируются только в рамках соответствующей рекламной кампании. Нужно тестировать заголовки, тексты объявлений, креативы, рекламные стратегии. Иногда стратегии по CRM работают эффективнее, чем по CPC.

Самое важное – не делать все одновременно и не делать поспешных выводов.

Подготовила Валерия ВОСТОЧНАЯ.